近年來,隨著女性群體教育水平和經濟收入的提升,“她經濟”消費實力持續爆發。埃森哲數據顯示,2020年女性購車消費比例首次超過男性。女性購車群體規模的快速崛起,也引發了汽車品牌對女性消費者溝通的高度重視。
近日,一汽奧迪旗下女性生活方式互動體驗平臺Ms.Audi,攜手小紅書發起「閃耀璀璨自我」活動,以態度營銷詮釋女性成長中展現的“她力量”,截至活動結束,收獲1億+總曝光,為其他汽車品牌提供了參考范例。
代入女性視角,詮釋女性成長力量
從簡單純粹的白開水妝,到科學護膚的早C晚A;從氛圍感拍照大法到寶媽產后修復秘籍……在小紅書,我們總能看到充滿樂觀和自信的姐妹,也一直能夠感受柔軟而強大的女性能量。
除了追求更適合自己的生活方式,小紅書的女性用戶們同樣關注內在的成長和提升。平臺上,#女性成長 的話題瀏覽量超過81.5億,而#女性力量 以及#獨立女性 等體現女性用戶精神追求的話題瀏覽量均超在10億以上。
這樣一群同時追求物質和精神內外兼修的女性群體,也與Ms.Audi追求獨立自主的目標群體非常契合,因而為此次活動確立女性成長話題提供了良好土壤。
在「閃耀璀璨自我」活動中,小紅書與奧迪邀請眾多女性來講述自己的人生故事,其中@Sukie酥酥、@多啦C夢的口袋、@團圓媽媽這3位女性,結合各自所處的不同人生階段,拍攝并講述自己十年人生故事的態度短片。
@Sukie酥酥 回憶了自己四年前放棄國際工程造價師的“鐵飯碗”,投入自媒體大潮成為時裝博主的故事。她表示,駕馭人生就像駕馭汽車,及時調整方向盤遠比盲目加速更快到達目的地。
@多啦C夢的口袋 分享了自己從律師轉行攝影師的10年時光,雖然經歷了“從0開始”的各種艱難,但對攝影的熱愛也讓她不斷突破自我,探索人生的無限可能。她還鼓勵每一個女孩子都要不畏艱險、掌控人生,活成自己熱愛的樣子。
@團圓媽媽 從T臺、職場,再到創業馳騁商場的職業經歷,讓她堅信自己可以改寫人生,而從女孩到母親的角色轉變,也讓她更勇敢更堅定地要活成孩子的榜樣。她說人生是拿來期待的,她要永遠步履向前、永遠無所畏懼。
作為短片中的點睛之筆,三位女性博主奧迪車主的身份,也為品牌溝通提供了附著點。在態度短片中,奧迪陪伴她們出鏡,一同講述她們勇敢追逐璀璨閃耀自我的旅程,也傳遞Ms.Audi支持女性勇敢追求自我成長的品牌理念,以此夯實奧迪成功人士用車的心智。
活動細節設計中,同樣體現了品牌對女性成長的思考。在「閃耀璀璨自我」活動頁面的背景中,總是能夠看到一條曲線,既表現了女性的柔美,又象征著女性曲折的成長之路,這也體現了奧迪和小紅書打動目標用戶的獨特用心。
站內引流全觸達,站外破圈引熱議
為了盡可能地觸達平臺女性用戶,小紅書與奧迪為本次活動匹配了豐富的媒介資源,幾乎覆蓋了平臺所有內部的互動流量入口。先是由小紅書兩大官方賬號@娛樂制造機和 @好好玩情報局 率先發布活動號召筆記,鼓勵平臺用戶參與活動。而后,在2023年4月7日至2023年5月6日活動期間,小紅書和奧迪還匹配了App開屏、火焰話題以及頁面信息流資源,覆蓋展示、搜索和精準推送等不同流量入口。
媒介資源帶來的巨大流量不只為態度話題帶來了高度關注,也為互動環節奠定了流量基礎。本次活動采用了小紅書用戶喜聞樂見的主題互動玩法,所有在活動期間進入活動專屬H5頁面的用戶,帶話題發布筆記,并按要求完成其他相關任務、領取積分,就有機會兌換小紅書聯合奧迪一起送出的蘋果手機、薯券等閃耀好禮。
不少用戶為了完成話題任務,紛紛轉發活動相關內容,不僅吸引了站外用戶的關注,還獲得數十家媒體爭相報道引發網友熱議,將本次品牌活動打造成了熱門事件。
理念認同搶占用戶心智,雙向賦能升華品牌認知
結合傳播效果來看,小紅書與奧迪在「閃耀璀璨自我」活動中,精準捕捉目標受眾的同時,最大化地發揮平臺特有的社區氛圍,是將品牌活動打造成原生熱門事件的關鍵。
來自于小紅書平臺的三位博主,既代表了平臺用戶對女性成長話題的認知和表達,也在態度短片中作為品牌的“發言人”進行價值觀的輸出,因此為品牌與受眾建立了精神層面的溝通渠道,并引發用戶共鳴。
在態度短片的評論中可以看到,類似“無論成敗得失都要做好自己”、“要做更好的自己”的粉絲留言以及關于奧迪汽車的討論,反映出品牌與用戶、用戶與用戶之間,通過本次活動達成價值觀的相互認同。因而,受眾對于態度短片的主觀感受以及圍繞“女性成長”話題的談論和激勵,也反饋到奧迪自身,形成消費者對品牌認知的升華。
對于平臺而言,受眾和品牌達成的理念認同,也成為用戶持續關注活動話題的動機,幫助平臺筑牢圈層、維護社區氛圍。因此,小紅書作為承接本次活動的平臺,在助推奧迪達成營銷目標的同時,也與品牌實現了雙向賦能,強化了自身在女性群體中的印象,營造并維護了良好的平臺氛圍、提升了用戶粘性。
小紅書特有的優質女性用戶群體與社區氛圍,為本次活動提供了流量基礎和溝通語境,這也使得品牌擁有豐富的營銷資源,并且能夠嘗試多元的溝通策略實現對目標受眾的全面觸達和深度溝通。
而從女性群體的角度出發,小紅書也不僅僅是其獲取生活方式的工具,更是認知自我、提升自己的人生指南。因此,包括汽車以及其他任何生活相關的領域,小紅書都能夠精準覆蓋女性群體,幫助品牌引領“她經濟”的消費趨勢。