近年來,隨著女性群體教育水平和經(jīng)濟(jì)收入的提升,“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)實(shí)力持續(xù)爆發(fā)。埃森哲數(shù)據(jù)顯示,2020年女性購車消費(fèi)比例首次超過男性。女性購車群體規(guī)模的快速崛起,也引發(fā)了汽車品牌對女性消費(fèi)者溝通的高度重視。
近日,一汽奧迪旗下女性生活方式互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)Ms.Audi,攜手小紅書發(fā)起「閃耀璀璨自我」活動(dòng),以態(tài)度營銷詮釋女性成長中展現(xiàn)的“她力量”,截至活動(dòng)結(jié)束,收獲1億+總曝光,為其他汽車品牌提供了參考范例。
代入女性視角,詮釋女性成長力量
從簡單純粹的白開水妝,到科學(xué)護(hù)膚的早C晚A;從氛圍感拍照大法到寶媽產(chǎn)后修復(fù)秘籍……在小紅書,我們總能看到充滿樂觀和自信的姐妹,也一直能夠感受柔軟而強(qiáng)大的女性能量。
除了追求更適合自己的生活方式,小紅書的女性用戶們同樣關(guān)注內(nèi)在的成長和提升。平臺(tái)上,#女性成長 的話題瀏覽量超過81.5億,而#女性力量 以及#獨(dú)立女性 等體現(xiàn)女性用戶精神追求的話題瀏覽量均超在10億以上。
這樣一群同時(shí)追求物質(zhì)和精神內(nèi)外兼修的女性群體,也與Ms.Audi追求獨(dú)立自主的目標(biāo)群體非常契合,因而為此次活動(dòng)確立女性成長話題提供了良好土壤。
在「閃耀璀璨自我」活動(dòng)中,小紅書與奧迪邀請眾多女性來講述自己的人生故事,其中@Sukie酥酥、@多啦C夢的口袋、@團(tuán)圓媽媽這3位女性,結(jié)合各自所處的不同人生階段,拍攝并講述自己十年人生故事的態(tài)度短片。
@Sukie酥酥 回憶了自己四年前放棄國際工程造價(jià)師的“鐵飯碗”,投入自媒體大潮成為時(shí)裝博主的故事。她表示,駕馭人生就像駕馭汽車,及時(shí)調(diào)整方向盤遠(yuǎn)比盲目加速更快到達(dá)目的地。
@多啦C夢的口袋 分享了自己從律師轉(zhuǎn)行攝影師的10年時(shí)光,雖然經(jīng)歷了“從0開始”的各種艱難,但對攝影的熱愛也讓她不斷突破自我,探索人生的無限可能。她還鼓勵(lì)每一個(gè)女孩子都要不畏艱險(xiǎn)、掌控人生,活成自己熱愛的樣子。
@團(tuán)圓媽媽 從T臺(tái)、職場,再到創(chuàng)業(yè)馳騁商場的職業(yè)經(jīng)歷,讓她堅(jiān)信自己可以改寫人生,而從女孩到母親的角色轉(zhuǎn)變,也讓她更勇敢更堅(jiān)定地要活成孩子的榜樣。她說人生是拿來期待的,她要永遠(yuǎn)步履向前、永遠(yuǎn)無所畏懼。
作為短片中的點(diǎn)睛之筆,三位女性博主奧迪車主的身份,也為品牌溝通提供了附著點(diǎn)。在態(tài)度短片中,奧迪陪伴她們出鏡,一同講述她們勇敢追逐璀璨閃耀自我的旅程,也傳遞Ms.Audi支持女性勇敢追求自我成長的品牌理念,以此夯實(shí)奧迪成功人士用車的心智。
活動(dòng)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中,同樣體現(xiàn)了品牌對女性成長的思考。在「閃耀璀璨自我」活動(dòng)頁面的背景中,總是能夠看到一條曲線,既表現(xiàn)了女性的柔美,又象征著女性曲折的成長之路,這也體現(xiàn)了奧迪和小紅書打動(dòng)目標(biāo)用戶的獨(dú)特用心。
站內(nèi)引流全觸達(dá),站外破圈引熱議
為了盡可能地觸達(dá)平臺(tái)女性用戶,小紅書與奧迪為本次活動(dòng)匹配了豐富的媒介資源,幾乎覆蓋了平臺(tái)所有內(nèi)部的互動(dòng)流量入口。先是由小紅書兩大官方賬號(hào)@娛樂制造機(jī)和 @好好玩情報(bào)局 率先發(fā)布活動(dòng)號(hào)召筆記,鼓勵(lì)平臺(tái)用戶參與活動(dòng)。而后,在2023年4月7日至2023年5月6日活動(dòng)期間,小紅書和奧迪還匹配了App開屏、火焰話題以及頁面信息流資源,覆蓋展示、搜索和精準(zhǔn)推送等不同流量入口。
媒介資源帶來的巨大流量不只為態(tài)度話題帶來了高度關(guān)注,也為互動(dòng)環(huán)節(jié)奠定了流量基礎(chǔ)。本次活動(dòng)采用了小紅書用戶喜聞樂見的主題互動(dòng)玩法,所有在活動(dòng)期間進(jìn)入活動(dòng)專屬H5頁面的用戶,帶話題發(fā)布筆記,并按要求完成其他相關(guān)任務(wù)、領(lǐng)取積分,就有機(jī)會(huì)兌換小紅書聯(lián)合奧迪一起送出的蘋果手機(jī)、薯券等閃耀好禮。
不少用戶為了完成話題任務(wù),紛紛轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容,不僅吸引了站外用戶的關(guān)注,還獲得數(shù)十家媒體爭相報(bào)道引發(fā)網(wǎng)友熱議,將本次品牌活動(dòng)打造成了熱門事件。
理念認(rèn)同搶占用戶心智,雙向賦能升華品牌認(rèn)知
結(jié)合傳播效果來看,小紅書與奧迪在「閃耀璀璨自我」活動(dòng)中,精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)受眾的同時(shí),最大化地發(fā)揮平臺(tái)特有的社區(qū)氛圍,是將品牌活動(dòng)打造成原生熱門事件的關(guān)鍵。
來自于小紅書平臺(tái)的三位博主,既代表了平臺(tái)用戶對女性成長話題的認(rèn)知和表達(dá),也在態(tài)度短片中作為品牌的“發(fā)言人”進(jìn)行價(jià)值觀的輸出,因此為品牌與受眾建立了精神層面的溝通渠道,并引發(fā)用戶共鳴。
在態(tài)度短片的評論中可以看到,類似“無論成敗得失都要做好自己”、“要做更好的自己”的粉絲留言以及關(guān)于奧迪汽車的討論,反映出品牌與用戶、用戶與用戶之間,通過本次活動(dòng)達(dá)成價(jià)值觀的相互認(rèn)同。因而,受眾對于態(tài)度短片的主觀感受以及圍繞“女性成長”話題的談?wù)摵图?lì),也反饋到奧迪自身,形成消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的升華。
對于平臺(tái)而言,受眾和品牌達(dá)成的理念認(rèn)同,也成為用戶持續(xù)關(guān)注活動(dòng)話題的動(dòng)機(jī),幫助平臺(tái)筑牢圈層、維護(hù)社區(qū)氛圍。因此,小紅書作為承接本次活動(dòng)的平臺(tái),在助推奧迪達(dá)成營銷目標(biāo)的同時(shí),也與品牌實(shí)現(xiàn)了雙向賦能,強(qiáng)化了自身在女性群體中的印象,營造并維護(hù)了良好的平臺(tái)氛圍、提升了用戶粘性。
小紅書特有的優(yōu)質(zhì)女性用戶群體與社區(qū)氛圍,為本次活動(dòng)提供了流量基礎(chǔ)和溝通語境,這也使得品牌擁有豐富的營銷資源,并且能夠嘗試多元的溝通策略實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的全面觸達(dá)和深度溝通。
而從女性群體的角度出發(fā),小紅書也不僅僅是其獲取生活方式的工具,更是認(rèn)知自我、提升自己的人生指南。因此,包括汽車以及其他任何生活相關(guān)的領(lǐng)域,小紅書都能夠精準(zhǔn)覆蓋女性群體,幫助品牌引領(lǐng)“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)趨勢。