2023年國內(nèi)首個A級車展，第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽正在拉開帷幕。正如本屆車展主題——“擁抱汽車行業(yè)新時代”所描述的那樣，2023年的汽車行業(yè)并不平靜。一方面，行業(yè)變革的影響持續(xù)顯化，國補退坡引發(fā)新能源汽車賽道的新一輪價格戰(zhàn)，車企退市、4S閉店潮不斷；另一方面，存量市場加劇，拓客成本持續(xù)飆升，引發(fā)線索平臺與經(jīng)銷商之間的激烈博弈。
對于身在變局中的汽車品牌來說，市場變了，用戶變了，生意經(jīng)營的策略也要相應(yīng)變化。想要提檔加速，穿越技術(shù)變革與行業(yè)巨變周期，以先驅(qū)之姿領(lǐng)跑市場新格局，車企必須找到一條新的用戶經(jīng)營、生意增長之路。
4月16日，“UPSHIFT——2023騰訊汽車SPARK年度營銷峰會”在上海舉辦。車企掌舵人、媒體伙伴、生態(tài)伙伴齊聚一堂，回顧過去一年騰訊廣告與各大車企在品牌數(shù)字內(nèi)容營銷和用戶資產(chǎn)深度運營方面的創(chuàng)新探索，深入探討汽車行業(yè)數(shù)字化發(fā)展新趨勢。
縱深強化數(shù)字運營能力，構(gòu)建品牌核心競爭力
任何行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷新陳代謝，才能真正走向成熟和發(fā)展，汽車行業(yè)亦不例外。新能源汽車帶來的行業(yè)窗口期正在關(guān)閉，而政策調(diào)控引發(fā)的市場競爭和變動，更是刺激了敏感的存量市場。混亂的市場格局中，車企應(yīng)該怎樣找到品牌的增長之匙？
騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理張敏毅表示：“面對復(fù)雜局面，汽車行業(yè)更應(yīng)該回歸品牌，講好故事，并通過數(shù)字能力的生態(tài)共建，獲得增長的驅(qū)動力。”無論外部環(huán)境如何變化，立足市場、突破變局的本質(zhì)規(guī)律是不變的。
• 講好品牌故事：騰訊廣告的全域生態(tài)，為汽車品牌提供了施展創(chuàng)意的廣闊畫布。用好騰訊內(nèi)容生態(tài)，把握廣告本質(zhì)，講好品牌故事，是車企搶占用戶心智的關(guān)鍵；
• 技數(shù)生態(tài)共創(chuàng)：數(shù)字化時代，能否用好自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，找到增長的個性化方法論是關(guān)鍵。近兩年，騰訊廣告推動底層廣告系統(tǒng)的煥新與智能化升級，期待通過與行業(yè)伙伴的能力共建，共同探索提高經(jīng)營效率的方法。
“行業(yè)進入'大逃殺'，企業(yè)面臨組織、數(shù)據(jù)、能力三大協(xié)同挑戰(zhàn)。”在騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理施賽飛看來，品牌應(yīng)該以數(shù)字化運營能力為基礎(chǔ)，用三大營銷支點構(gòu)建全域增長引擎，從而構(gòu)建品牌的核心競爭力。
• 以數(shù)字化運營能力為底座：騰訊廣告為汽車行業(yè)打造品牌營銷中臺，通過底層數(shù)據(jù)能力的打通與行業(yè)共建，實現(xiàn)全域消費者資產(chǎn)衡量和流轉(zhuǎn)歸因，驅(qū)動品效協(xié)同提升。
• 三大營銷支點構(gòu)建全域增長引擎：
品牌力：綁定全域生態(tài)內(nèi)的多元內(nèi)容載體與觸點，尋求更明確的價值主張和更深度的溝通，持續(xù)塑造品牌定位和型格，構(gòu)建以消費者信任為基礎(chǔ)的長期增長引擎。
產(chǎn)品力：基于全域生態(tài)的網(wǎng)格化觸點，用優(yōu)質(zhì)的多元化內(nèi)容匹配公私域場景，實現(xiàn)與消費者的持續(xù)溝通，搶占心智強化認知，助推消費者決策轉(zhuǎn)化。
服務(wù)力：依托數(shù)字中臺，通過體系化的數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建全鏈路服務(wù)，并協(xié)同廠店全域經(jīng)營，構(gòu)建從線上資訊到線下服務(wù)體驗的閉環(huán)，充分釋放用戶全生命周期價值。
釋放全域內(nèi)容營銷價值，開啟品牌長線心智占位
內(nèi)容營銷對品牌價值的影響不言而喻，好內(nèi)容可以為社會提供公共性價值，對于汽車品牌亦是如此。通過內(nèi)容營銷，車企可以找到創(chuàng)造品牌價值、連接用戶的密碼。那么，品牌應(yīng)該如何把握內(nèi)容領(lǐng)域的營銷趨勢，講好自己的品牌故事呢？
騰訊視頻副總編輯李倫，笑果文化創(chuàng)始人、董事長葉烽，一生向陽CEO、《現(xiàn)在就出發(fā)》節(jié)目總制片人夏驕陽和作家、《十三邀》主創(chuàng)許知遠，進一步分享了他們對于內(nèi)容營銷未來的看法。
李倫表示：“我們確實感受到萬物復(fù)蘇，但同樣能看到行業(yè)正在經(jīng)歷的迷茫。”在這樣的環(huán)境下，車企更應(yīng)該大膽探索與開拓創(chuàng)新，抓住人們生生不息的“精神渴望”，從而實現(xiàn)與消費群體的同頻共振。
葉烽從喜劇內(nèi)容出發(fā)，分享了他對內(nèi)容市場的思考。他認為，喜劇真正的內(nèi)核是表達年輕人的思考，如何通過喜劇的手法，在觸碰到消費者痛點的同時，消解沉重的部分，是品牌引發(fā)用戶的共情和共鳴，從而構(gòu)建品牌型格的關(guān)鍵。
夏驕陽強調(diào)，現(xiàn)在的內(nèi)容消費者希望找到更積極、更快樂的生活方式。因此騰訊視頻打造了《現(xiàn)在就出發(fā)》這樣一檔自駕旅行節(jié)目。在他看來，這樣的“治愈系”綜藝無疑非常適合汽車的品牌營銷，“我們希望用自然治愈大眾，讓大家能在中國最美山水中充電不斷向前沖！”
許知遠認為：“我們的社會是由故事來驅(qū)動的。故事可以激發(fā)情感，激勵行動。故事可以安撫人心，提供穩(wěn)定感。”找到一個與人們切實相關(guān)的故事，品牌就能夠與人心連接。
隨后，騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理、騰訊新聞內(nèi)容商業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理王偉，騰競體育商業(yè)化品牌合作負責(zé)人吳嘉琪，騰訊音樂娛樂集團營銷負責(zé)人邵蔚芳，易車總編輯張利依次亮相，與行業(yè)伙伴共探汽車品牌內(nèi)容深耕與創(chuàng)新方向。
進一步細分購車人群可以發(fā)現(xiàn)，不同人群有著不同的內(nèi)容偏好。王偉指出：“騰訊視頻覆蓋大劇、綜藝、動漫各個品類，可為品牌提供'悅、力、智、燃'相關(guān)營銷價值。”
汽車品牌可以借助騰訊視頻豐富的內(nèi)容生態(tài)，針對目標人群選擇適合的IP，最大化內(nèi)容的觸達和影響效率。除此以外，品牌也可以根據(jù)自身個性化的營銷需求，與騰訊視頻展開深度內(nèi)容共創(chuàng)，助力品牌價值的躍升。
作為先鋒體育賽事的電子競技，正在吸引越來越多青年群體的眼球。吳嘉琪表示：“不同于傳統(tǒng)體育賽事，電競與前沿技術(shù)密不可分，品牌可聯(lián)動賽事IP，用前沿技術(shù)探索創(chuàng)新玩法，與用戶實現(xiàn)深度情感共鳴。”
汽車品牌通過與騰競體育旗下頭部賽事IP的共建，不僅可以借勢IP本身的流量熱度，實現(xiàn)高效曝光；還能綁定賽事高燃的情感內(nèi)核，展現(xiàn)品牌的先鋒審美，與圈層化的年輕用戶實現(xiàn)深度連接。
邵蔚芳表示：“音樂是情緒最好的表達方式。”從車載音樂到車機大屏，汽車營銷具備天然的音樂基因。
依托騰訊內(nèi)容生態(tài)平臺，騰訊音樂娛樂集團（TME）不僅與全球頂級音樂版權(quán)公司達成深度合作，同時還可以提供內(nèi)容制作宣發(fā)一站式服務(wù)，以情緒為出發(fā)點，以科學(xué)為支撐力，助力汽車品牌實現(xiàn)“從音樂受眾到品牌消費者”的心智轉(zhuǎn)化。
易車是集汽車資訊、報價、車友社區(qū)、汽車服務(wù)于一體的綜合汽車服務(wù)平臺。張利指出：“易車與騰訊的生態(tài)合作，可以為車企的營銷全鏈路提效。”
易車在垂直賽道內(nèi)容場景集聚了大量意向購車人群，“我們根據(jù)車型特點與騰訊聯(lián)合建模，采用標簽化組合方式可以更高效地觸達目標群體；通過采用互選商業(yè)廣告模式，用‘內(nèi)容’為品牌保駕護航；保證流量優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，利用AI快速迭代素材提升轉(zhuǎn)化率。”
長安深藍作為易車與騰訊廣告攜手后的第一個試點合作，在內(nèi)容的精細化提效運營上取得了不錯成果。易車以原創(chuàng)專業(yè)測評打造沉浸式廣告，協(xié)同素材中心、AI平臺高效生產(chǎn)，為品牌輸出更垂直、更專業(yè)、更符合廣告投放場景的測評類素材組合，最終，內(nèi)容產(chǎn)能提升顯著，廣告消耗、CPL、CVR、成交率等數(shù)據(jù)指標都有優(yōu)異表現(xiàn)。
以數(shù)字化中臺為基座，共建深度用戶運營體系
數(shù)字化時代，用好自身的全域數(shù)字資產(chǎn)是驅(qū)動車企經(jīng)營效率提升的關(guān)鍵利器。車企不僅可以通過數(shù)字從宏觀視角準確衡量品牌經(jīng)營狀況，還能深入到人群轉(zhuǎn)化的不同環(huán)節(jié)，精細化拆分營銷動作的轉(zhuǎn)化效果，讓營銷活動更科學(xué)。
峰會下半場的開場，波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人徐楊提出了BCG汽車全域品牌指數(shù)。隨著消費者旅程觸點的進一步分散，傳統(tǒng)的營銷指標已經(jīng)不能反映品牌和營銷的實際效果。在他看來：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為了更及時的掌握品牌動態(tài)，車企需要建立‘智能投放、精細化運營、高效轉(zhuǎn)化’三類能力，并通過更細分、更客觀、更廣泛的全域品牌指數(shù)進行實時衡量。”
BCG綜合多平臺的全域營銷觸點數(shù)據(jù)，將用戶旅程總結(jié)為發(fā)現(xiàn)、種草、熱愛、行動四個環(huán)節(jié)，打造“DEEP”品牌漏斗，并推出汽車全域品牌指數(shù)，幫助企業(yè)整合全域營銷觸點數(shù)據(jù)，評估企業(yè)營銷狀況，指導(dǎo)營銷資源的科學(xué)投入。
從相同的目的出發(fā)，騰訊廣告通過數(shù)據(jù)能力的整合，著手打造汽車行業(yè)全域營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理平臺。騰訊廣告行業(yè)服務(wù)三部高級總監(jiān)張昕在會上正式宣布發(fā)起諾亞計劃，她表示：“我們的初衷是，讓品牌看清影響人群流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，在熵增的世界里，找到熵減的方舟。”
諾亞計劃以5R消費者模型為基礎(chǔ)，通過與車企的深度產(chǎn)品能力共建，打造四大數(shù)字模塊，為車企構(gòu)建用戶全域營銷視角。
• 捕捉“無序”的旅程環(huán)節(jié)：相比起傳統(tǒng)的漏斗模型，5R模型由淺到深，將汽車消費人群在營銷中所處的階段劃分為5類：曝光觸達、淺層互動、深度共鳴、決策轉(zhuǎn)化、持續(xù)激活，在5R模型的幫助下，車企可以更準確的還原旅程環(huán)節(jié)，從宏觀視角掌握潛在客群的情況。
• 全域視角科學(xué)增長：四大數(shù)字模塊能夠從人群、廣告、線索和內(nèi)容維度，提供多元分析指標，進一步為企業(yè)整合騰訊全域內(nèi)的經(jīng)營情況，實現(xiàn)對品牌全量用戶狀態(tài)的科學(xué)評估，助力企業(yè)制訂并優(yōu)化營銷與經(jīng)營策略，探索高效增長。
近幾年來，拓客成本持續(xù)升高，車企如何用好企業(yè)微信等工具，突破傳統(tǒng)經(jīng)營方式，實現(xiàn)與經(jīng)銷商緊密協(xié)同，進一步提升用戶運營的效率和效果？會上騰訊廣告汽車交通行業(yè)營銷總監(jiān)李方、騰訊廣告戰(zhàn)略規(guī)劃負責(zé)人陳浩輔、企業(yè)微信汽車行業(yè)負責(zé)人葉世臻和北京圣承科技有限公司創(chuàng)始人&CEO孫立臣，共同出席圓桌對話環(huán)節(jié)，探討以上問題。
陳浩輔認為：“品牌制勝的關(guān)鍵，首先是積累品牌用戶資產(chǎn)；其次是建立內(nèi)容中臺，通過內(nèi)容運營捕捉更多與消費者的觸點；第三，發(fā)展數(shù)字化能力，盤活線上線下全域資產(chǎn)，真正驅(qū)動全渠道的運營。”在這一過程中，企業(yè)微信不僅能夠幫助車企串聯(lián)內(nèi)部生態(tài)，形成服務(wù)框架，還能幫助車企更好的管理私域數(shù)字資產(chǎn)。
企業(yè)微信即將上線“獲客助手”能力，借助這一工具，車企可與騰訊全域流量生態(tài)實現(xiàn)無縫連接，提升線索拓展效率。葉世臻表示：“企業(yè)微信是一個連接性的平臺，不僅可以提升車企內(nèi)部協(xié)作效率，也能與騰訊系生態(tài)深度融通，提升企業(yè)沉淀私域、挖掘全生命周期價值的效率。”
“騰訊生態(tài)是唯一可以幫助汽車行業(yè)做到公私域一體化及私域閉環(huán)的生態(tài)。”孫立臣分享了企業(yè)微信在汽車行業(yè)落地場景的實操經(jīng)歷，他表示，企業(yè)微信可以有效提升轉(zhuǎn)化效率，在新車型上市及廠店協(xié)同兩大場景下都起到了很好的效果。
圓桌環(huán)節(jié)最后，李方總結(jié)了三位嘉賓的觀點，并指出騰訊在私域生態(tài)方面的獨特優(yōu)勢：“騰訊在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、落地三大重要環(huán)節(jié)上，都有豐富的經(jīng)驗及資源儲備，可以助力車企全鏈路提效。”
對于車企而言，種種不確定因素既是挑戰(zhàn)，又是彎道超車的重要機遇。騰訊廣告將持續(xù)深耕汽車賽道，以全域經(jīng)營生態(tài)為基礎(chǔ)，為車企提供更多用戶數(shù)字化經(jīng)營助力，攜手車企穿越周期，領(lǐng)跑汽車行業(yè)新變局。