9月1日，乘聯會發布數據顯示，今年8月乘用車消費走勢平淡低迷，零售量總體初步預計同比下降13%，批發總體同比下降16%。實際上，我國乘用車銷量自今年4月以來就已呈現出下滑狀態。雖然大盤萎縮，但新能源汽車卻朝氣蓬勃，1-7月新能源乘用車批發133.9萬輛，同比增長227.4%，新能源車對市場的增長貢獻度不斷加大。

幾家歡喜幾家愁的背后，是汽車行業面臨的百年未有之大變局。

車企All In互聯網營銷

新能源與智能汽車的雙重浪潮，讓汽車市場的競爭變得更加劇烈。產品在變，用戶在變，渠道在變，格局在變，新銳品牌來勢洶洶，傳統品牌有的積極轉型，有的走向沒落。

對于所有汽車品牌來說，擁抱新的市場環境已成為當務之急。媒介層面，從新媒體到社交媒體到自媒體到短視頻再到直播……媒體環境變得日益碎片化；營銷層面，數字化、智能化、全鏈路，各種新營銷模式紛至沓來，品牌與公眾的溝通方式已發生翻天覆地的變化；渠道層面，4S店已從必選項變為可選項，特斯拉帶火的直營店模式成為越來越多品牌的選擇，網上賣車從噱頭變為常態。在新形勢下，如果傳統品牌沉醉于老一套市場手段無法自拔，被新勢力品牌們擠出局只是時間問題。

不難發現，近年來風生水起的新老汽車品牌都做對了一件事：首選互聯網營銷，實現從品牌曝光到粉絲互動到銷售線索再到銷售轉化的閉環。

特斯拉快速成為“汽車一哥”，市值比第二名的兩倍還多，除了產品與制造創新外，它貼緊“科技”標簽，通過互聯網觸達更廣泛的新生代人群，用最潮最智能的方式與消費者互動，“新造車三兄弟”對互聯網營銷的重視更是有過之而無不及。

近年來讓人印象深刻的國產品牌五菱神車與國民哈弗，不約而同地押注互聯網平臺，五菱更是在互聯網上占據輿論主場，在年輕人心中收集好感，讓“人民需要什么，五菱就造什么”的口號深入人心。

疫情加速汽車品牌“觸網”，線下4S店停擺，“云賣車”成為現象，網上賣車正在成為新的趨勢。對于車企來說，互聯網不只是擴大品牌聲量、強化品牌標簽、輸出車型賣點和獲取銷售線索的營銷渠道，更是可以實現直接銷售的在線門店。

互聯網已成為汽車營銷的主陣地。針對這一波新的紅利期，互聯網平臺紛紛出招，百度、字節跳動、阿里巴巴、小米、騰訊等頭部互聯網平臺均針對汽車品牌推出了營銷解決方案。不過，車企最主要的互聯網營銷陣地依然是垂直汽車平臺，曾經這一賽道被汽車之家與易車聯合占據，兩者是唯二赴美上市的汽車互聯網企業，只不過上市后歷經坎坷，如今已是滄海桑田。

汽車之家與易車的股權結構均發生較大變化，2016年汽車之家迎來“野蠻”入侵，中國平安取代澳洲電訊成為汽車之家控股股東；2020年易車被騰訊以11億美元并購后私有化，于2020年11月5日正式從美股退市。最近看了下相關數據發現，汽車互聯網平臺的格局已悄然生變，曾經的霸主汽車之家則被易車甩在了身后，騰訊支持的易車與字節跳動支持的懂車帝成為關鍵玩家，汽車互聯網成了又一個被巨頭主導的市場。

易車向上，之家向下

8月25日，汽車之家發布了2021年第二季度財報，數據顯示，其Q2營收為19.38億元，同比下降16.22%;歸屬于普通股東的凈利潤為7.47億元，同比下降9.43%。自2017年到2020年，汽車之家年營收和凈利潤同比增速分別為33.68%、26.89%、16.42%、2.83%，以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%，增速下滑明顯，到2020年只有個位數增幅，2021年一季度尚勉強維持增長，二季度終究還是迎來了下滑。

下滑的直接原因是其主營業務收入出現明顯萎縮，媒體服務營收為5.998億元，同比下跌35.6%，線索服務收入7.440億元，同比下跌11.5%，兩大主營業務合計收入同比下跌24.2%。實際上，這兩項核心收入自2020年就已出現萎縮，其赴港上市的招股書顯示，2020年來自媒體服務的收入為34.55億元，占比為39.9%，同比下降5.4%；來自線索服務收入為31.98億元，占比為36.9%，同比下降2.4%。

主力營收特別是起家的媒體服務收入大幅下滑，汽車之家日子不算好過。2021年1月，汽車之家宣布陸敏按計劃榮休，不再擔任董事長兼CEO，龍泉成為公司董事長兼CEO，外界分析，陸敏在汽車之家赴港上市前夕被拿下，不排除是因為營收增長放緩。

如果說汽車之家處于守勢，易車則明顯處于攻勢。在被騰訊私有化后，易車沒有新的財報數據公開，不過其在全面融入騰訊系后動作頻頻，特別是猛烈的營銷攻勢給外界一種鋒芒正盛的感覺，搶占牛年春晚超級IP、沈騰代言的品牌廣告在央視和頭部衛視頻道霸屏投放，牽手浙江衛視舉辦超級818汽車狂歡夜、聯合熱播網劇……

轟轟烈烈的營銷攻勢只是過程，從核心數據來看，易車同樣呈現出更好的狀態。

首先看用戶。用戶是互聯網企業的立業根基。極光發布的《2021年Q2移動互聯網行業數據研究報告》，在主流汽車資訊app中，易車系應用表現突出，今年Q2月活用戶較去年同期增長迅猛，MAU均值達3177.3萬，同比增幅為57.2%，自2020年Q4以來穩坐行業頭把交椅。在用戶增長上，易車系應用表現突出，2020年日新增用戶數均值達17.0萬，位居行業第一，各季度新增用戶，易車系App與其他應用拉開較大差距，Q2斬獲2372.6萬新增用戶。

其次看銷售線索。銷售線索是衡量汽車互聯網平臺營銷與商業價值的關鍵指標。易車的銷售線索自2018年以來穩步增長，在2021年年會上，易車CEO張序安宣布易車2020年為汽車行業貢獻了1.12億條銷售線索，數量位居行業第一，這緣于易車的產品、內容圍繞“導購”，用戶聚焦“購車”需求，超過80%是來自易車雙APP的原生高質量銷售線索，其銷售線索質量高，對車企來說性價比更高，而這也讓經銷商更愿意和易車合作，截至2020年底簽約經銷商家數2.2萬家，續簽率85%，同樣是行業第一。

再看媒體收入。媒體投放是汽車互聯網平臺的另一大重頭收入，屬于起家業務，一般來說投放主力是主機廠旗下汽車品牌。汽車之家這塊收入Q2下滑35.6%，2020年也出現同比下滑，原因在于易車已成為汽車廣告投放首選平臺，QuestMobile發布的《2020汽車行業營銷洞察盤點報告》的數據顯示，在包括汽車垂直平臺、長視頻、短視頻及信息流平臺中，易車在2020年TOP10新車型廣告投放媒介中占據22.2%的份額，成為汽車廠商新車廣告投放首選平臺，而汽車之家份額只有17%。

最后看股價。資本市場短期是投票機，長期則是稱重機。汽車之家的業績直接反應在了股價上，其美股股價相較于今年1月27日147.67美元的高點，到9月6日46美元的收盤價，已跌去68.8%。今年3月汽車之家回歸港股，上市后股價整體呈現出下滑態勢，9月3日92.85港元的收盤價相較于高點199.6港元大幅縮水53.5%。包括摩根士丹利、花旗和美銀在內的投行均下調該股評級，美銀將其評級從買入下調兩個級差至跑輸大盤并表示，“汽車之家已經從穩固的在線垂直市場領導者，轉變為受汽車業逆風和競爭影響而日益疲軟的市場參與者。”

從用戶大盤、銷售線索、簽約客戶、廣告收入來看，汽車之家都不如易車表現好。汽車之家股價大幅下滑，急需在業績層面提振資本信心，易車私有化后不需要對股價負責，在騰訊加持下，反而更有底氣進行長線布局，易車當前正處于歷史最好的時期之一。而汽車之家現在則急需一次戰略升級來重振外界對其信心，新的管理層班子更需要證明自己。

大環境的變化對企業的影響不容忽視。互聯網技術日新月異，新媒體的變革迅猛激烈，每個行業的老牌互聯網巨頭均遇到過新勢力們的挑戰，有被邊緣化甚至被淘汰出局的老牌巨頭，也有抓住趨勢轉型成功迎來新生的玩家，比如手機行業有諾基亞、HTC就有OPPO、vivo，再比如互聯網門戶有搜狐但也有網易……汽車互聯網行業的兩大老牌玩家如今的狀態大相徑庭，背后原因同樣值得深思。

易車與汽車之家的轉型啟示錄

易車成立于2000年，在2010年就已率先上市；汽車之家成立與上市時間都更晚，但憑借時任管理層正確的戰略卻實現了快速崛起，與易車一度打得不可開交，挑戰著易車的地位，易車不得不奮力轉型。兩家都曾視彼此為有力的競爭對手。

如今易車創始人李斌和汽車之家創始人李想，已成為造車新勢力的兩位大佬，兩家公司的鏖戰仍在繼續。多年來，兩家先后遇到社交網絡、移動互聯網、自媒體平臺、信息流和短視頻直播等一波又一波的浪潮沖擊，再到近年來又遭遇汽車行業百年未有大變局，一路走到今天著實不易。然而，從結果來看，易車的轉型更加成功，汽車之家的頹勢亦有目共睹。到底是什么造就了這樣的不同？

首先，戰略股東很大程度影響了結局。

2016年，中國平安取代澳洲電訊成為汽車之家控股股東，但中國平安對其不只是財務或戰略投資，而是直接介入業務，將汽車之家有著互聯網基因的管理層換成平安系人馬。

中國平安是金融企業，缺乏互聯網基因也缺乏汽車基因，難以跟汽車之家形成戰略協同，新的管理層缺乏互聯網思維，在內容、產品、技術、商業化、品牌營銷等維度均缺乏清晰的戰略和有力的執行，最終結果體現在用戶的流失上。有媒體援引QuestMobile數據稱，汽車之家APP DAU自2019年11月份開始，同比連續下跌12個月，其中有8個月同比跌幅超10%，個別月份跌幅超30%。

另外，汽車之家在平安入主后，未能守住“以用戶為中心”的初心，更加以營利為導向：

內容上過度商業化，引發用戶不滿，“汽車之家”被一些用戶稱為“車托之家”，口碑下滑，用戶用腳投票；用戶大盤、內容質量、平臺口碑和媒體影響力的下滑，則影響了主機廠的廣告投放意愿，如日中天的短視頻、直播等新媒體進一步瓜分了預算；逆勢漲價又得罪了經銷商，2019年車市進入寒冬，汽車之家卻宣布經銷商會員產品漲價，引發經銷商的憤怒，當年1月中升集團反水，之后運通集團、上海永達等經銷商紛紛表態抵制，直接導致其線索服務收入增速下滑。

過度或者過急的商業化對互聯網公司來說如同飲鴆止渴，最終只會形成惡性循環，這一點多家沒落的互聯網巨頭都驗證過了。如果依然是當初的創始團隊主導，汽車之家或許不止于如此急于商業化開發，然而新的股東對投資回報有更高更急的要求，最終加強商業化開發就不可避免。

放眼整個互聯網行業，所有被傳統企業主導業務的互聯網企業，都無可避免地走起下坡路。

反觀易車，則引入騰訊作為戰略股東，這一步棋很關鍵，走對了，因為互聯網巨頭與垂直互聯網平臺的結合邏輯更說得通，騰訊的投資風格更加開放，更多是幫忙而不是添亂。騰訊龐大的用戶基數，以及在媒體、內容和社交領域的強大勢能，均可直接賦能易車。

2020年被騰訊私有化后，易車與騰訊系資源更加深入地融合。當時易車CEO張序安曾表示，私有化后的易車也將會保持相對獨立的狀態，同時通過與騰訊在不同領域的合作嘗試，力爭在效率和體量上都能有一個質的提升和質的飛躍。

騰訊與易車合作的主體項目“騰易計劃”正在加速落地，易車將用戶購車行為數據與騰訊多維度用戶數據相結合，實現用戶數據的互聯互通，和對用戶需求的更精準洞察。同時，易車還將運用騰訊的海量汽車用戶進行精準投放，為汽車行業和從業人員提供更具品質的“源源活水”。

值得注意的是，騰訊與諸多被投企業均有“騰X計劃”，成功案例遠遠多于失敗的。

“平安+汽車之家”和“騰訊+易車”，兩種截然不同的投資模式，一定程度決定了被投企業的命運。

其次，新浪潮席卷而來時轉型力度不同。

對汽車之家和易車來說，外部環境的劇變是兩者的共同挑戰。

一方面，新媒體層出不窮，移動互聯網、社交網絡、信息流、直播、短視頻等新媒體沖擊下，人們的內容消費變得碎片化，用戶特別是新生代用戶看網站、看文章、看長文越來越少，所有PC時代崛起的網絡平臺都面臨這樣的挑戰。

另一方面，汽車行業本身在變，在新能源車企的推動下，原來的汽車市場體系發生了劇變，廣大廠商正在繞過傳統的營銷與銷售渠道建立全新的體系，如直營店、官網、小程序、會員體系、社群、自媒體渠道等，同時更加重視UP主、自媒體、KOL/KOC、帶貨主播等新的話語權掌控者。

在新浪潮下，平臺要抓住用戶與客戶，唯有通過產品、內容、渠道甚至商業模式的全面轉型。

內容層面，2016年汽車之家新管理層在“車媒體”外大力發展車電商、車金融、車生活等新業務，但殊不知作為汽車互聯網平臺，內容依然是立業之本，媒體才是核心，不論媒體形式如何變，內容的價值不會變，只要應對用戶的內容消費習慣的變化，提供對其有價值的優質內容，就不懼任何新媒體挑戰，也可以形成正向商業循環。汽車之家雖然有類似于車家號自媒體平臺這樣的舉措，但整體來說對傳統的論壇與圖文依然有較高依賴，難以滿足用戶消費習慣。

易車則將內容放在第一位，持續推動高質量內容建設。2019年調整內容建設思路，從買車用戶切入，將首購用戶定義為“增量用戶”，換購和增購用戶定義為“存量用戶”，主攻第一類用戶，定位“買新車的首選平臺”，細分用戶群進行針對性的“增量的內容”建設，將內容做深做透，在新車上市方面的時效和覆蓋率上，逐一重點突破，做到行業第一；同時順應汽車內容消費視頻形式偏好提升變化，將內容“視頻化”提升為戰略高度，生產大量大制作、大投入、高質量的精品汽車視頻，快速推出《馬力對決》《江湖車神》《易車橫評》《易車橫拆》《我是車手》等涵蓋體驗、賽事、改裝、越野、評測、生活方式等不同維度的原創視頻內容。

此外，易車積極布局新技術，探索AI+媒體這樣的新興應用，其“智能編輯部”可實現智能創作，易車全年有100萬篇的內容和超過100萬分鐘的視頻由機器生產。

營銷服務層面，汽車之家多年來的主力營收均來自于媒體服務和線索服務，未能回答“如何滿足客戶在新時代的營銷需求”這一問題；易車則打造了智能化的全域數字營銷服務體系，基于積累21年的行業最大的人、車、內容資源和用戶深度行為數據，通過AI技術打造易車數據魔方和易車指數平臺，構成易車全域數字化引擎，給用戶推薦最適合他的車型，讓客戶精準地洞察與獲取用戶，甚至基于此制定營銷策略、進行產品定價、指導產品規劃。基于智能化的全域數字化引擎，易車平臺營銷不再是“流量運營”而是“用戶運營”，CTR提升100%，線索收集效率提升50%，與騰訊系對接實現騰訊生態精準投放，帶來線索增量22%。其AI營銷服務已經覆蓋80%汽車行業客戶。

品牌層面，汽車互聯網平臺第一波用戶都已人到中年了，如何抓住新生代年輕人？通過平臺本身的品牌手段，抓住新營銷趨勢進而抓住新興用戶群，是必須要走的路。易車很早就居安思危，刷新形象。2018年就開啟了以“年輕化”為導向的品牌煥新運動，接著在2019年啟動“三年品牌計劃”，改變平臺在用戶心中的固有認知，當年，易車簽約沈騰作為品牌代言人，并進行了大規模的品牌投放，通過多年努力，易車在用戶特別是年輕用戶中，逐步樹立起年輕、潮酷、科技、會玩兒的品牌形象，在不斷占領年輕用戶心智的同時，不斷突破圈層。

汽車之家日前舉辦“2021汽車之家818全球汽車夜”，這是其第三年舉辦“車晚”，邀請到李宇春、李榮浩等實力或偶像明星，獲取了巨大曝光。當晚易車第一次加入“車晚”舞臺對壘，聯合浙江衛視舉辦名為“超級818汽車狂歡夜”的汽車界“春晚”，邀請到周杰倫、蔡徐坤、沈騰等諸多明星參與， CSM63城收視率兩家都是2點多；全網熱搜兩家都高達200多個。能反映出大眾關注度的微信指數方面，818期間易車數據全面超過懂車帝與汽車之家。

最后，企業的一切問題都可以歸結到人。

今年1月，汽車之家原董事長兼CEO陸敏“榮休”，由原平安財險副總經理龍泉接任；5月聯席總裁張京宇因個人原因離職；7月首席財務官鄒鈞通知公司其因個人其他原因擬辭任，核心高管變化如此頻繁，在互聯網行業著實罕見。易車則更加穩定，比如CEO張序安在2006年就加入了易車，先后擔任財務副總裁、CFO、總裁等職位，自2018年1月起擔任易車董事及首席執行官，這一過程讓其對易車核心策略及營運有更加深入的理解，從經歷來看，其身上擔著易車創始人的角色。

相對空降的職業經理人來說，企業創始人在企業轉型過程中的決心、魄力、遠見和執行都會截然不同。

Andreessen Horowitz 創始合伙人 Ben Horowitz在《偉大創始人應該具備的三大特質》中指出：“職業經理人在如何最大化利潤及降低運營成本方面是專家，但在尋找和發現新產品周期時，他們不擅長。創始人讓一個創始人學會最大化產品周期，要比讓一個職業經理人學會如何發現新的產品周期容易得多。”

職業經理人會對履職周期負責，往往會更加關注短期結果，如財務數據，短期指標，公司股價等等。還有，在公司要進行改革時，職業經理人遇到的阻力也會比創始人大。從結果來看，汽車之家轉型確實沒易車順利。

當然，汽車之家上一任董事長兼CEO陸敏在帶領汽車之家的幾年內，還是取得了有目共睹的成績的。2016年，陸敏剛被調任至汽車之家時，其就迅速提出了“4+1”戰略——建設車媒體、車電商、車金融、車生活四個圈，汽車之家也隨之進入了2.0時代。2018年，汽車之家又進行了戰略升級，提出了以AI、大數據、云為核心的3.0“智能汽車生態圈”戰略，推出廣告、線索、數據、金融、交易五大盈利模式。在其帶領下，汽車之家股價也一路攀升，直到2020年。今天汽車之家亟待大刀闊斧的轉型，新任管理層會帶領汽車之家走向何方，依然有待時間給出答案。

寫在最后：

互聯網“只見新人笑，不見舊人哭”，更新換代周期特別快。今天行業環境波詭云譎，企業更要與時俱進，擁抱變化，否則被邊緣化就難以避免。成功轉型的易車、轉型遇阻的汽車之家就是生動的寫照。新媒體與智能汽車雙重浪潮下，汽車互聯網迎來前所未有的戰略機遇，易車與汽車之家正處在最好的時代與最壞的時代，轉型成功則生，轉型失敗則落。

諾基亞曾經是功能機時代的手機霸主，然而后來在智能手機行業浪潮下，卻日漸沒落，最后落得被微軟收購的命運，諾基亞手機也已銷聲匿跡。據說當諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上公布同意微軟收購時，最后說的一句話是：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”說完，連同他在內的幾十名諾基亞高管不禁落淚。有時候企業的失敗，或許真的不是企業做錯了什么，而是因為有些該做的事情沒做好。

馬化騰說，“沒有人保證一個東西是永久不變的，因為人性就是要更新，即使你什么錯都沒有，就錯在你太老了。”不知道，汽車之家與易車看到這句話有何感受？

標簽：易車