8月的車市平淡中不失熱鬧。汽車之家和易車這兩大汽車互聯網巨頭在“818”再次火力全開，雙方分別伙同湖南衛視和浙江衛視打起了擂臺。汽車之家舉辦“818全球汽車夜”，易車則推出“818超級狂歡夜”。晚會結束后，兩家均公布了相關數據。易車表示晚會獲得了空前的成功，實現了收視全域領跑，收視率三網第一。根據公開數據，整個“超級818汽車狂歡節”在全網收獲208個熱搜，獲得線上訂單4.39萬，累計成交額(GMV)64.2億元。汽車之家發布的戰報顯示“網上車展”逛展人數突破1.56億，全網視頻播放量超5億，收獲微博熱搜126個，但并未像易車在第一時間公布訂單和銷售額數據。

當818大戰的硝煙淡去，對整個汽車互聯網行業進行重新梳理，業內不難發現行業地位的洗牌似乎已經有了新結果：汽車之家在經歷用戶逃離、股價膝斬、主營業務增長停滯后，昔日行業老大的光環漸退，而易車背靠騰訊的支持持續發力，在諸多關鍵領域又成行業翹楚。6年前在汽車互聯網兩大霸主之間上演的江山易主情節，正面臨著驚人的重復。

汽車之家遭遇“滑鐵盧”

2015年，汽車互聯網江湖的頭把交椅被強勢崛起的汽車之家搶得，之后的六年，汽車之家一度風光無限，在享受移動互聯網流量和汽車行業高增長紅利的同時，營收和凈利潤也在節節攀升，一派欣欣向榮的景象。

然而，靚麗的數據背后，隱患其實已如草蛇灰線伏脈其中。汽車之家2017-2020年營收和凈利潤同比增速分別為33.68%、26.89%、16.42%、2.83%，以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%，呈現出明顯的下行趨勢。更甚之，兩大主營業務的營收或轉升為降，或增長乏力。據其Q1財報，2017年至2021年，一季度汽車之家媒體服務營收分別為5.18億、6.84億、6.43億、5.66億、6.05億，線索服務營收分別為5.18億、6.11億、7.34億、6.70億、6.98億。

雖然汽車之家也企圖在線營銷及二手車交易業務領域發力，但無奈營收占比過小，其控股的天天拍車并沒有給投資人帶來更多驚喜，甚至部分抵銷了汽車之家的凈利潤。

與此同時，汽車之家向來引以為豪的用戶規模也出現了挑戰。曾有媒體引用QM機構數據顯示，汽車之家APP日活用戶數自2019年11月份開始，同比連續下跌12個月，其中有8個月同比跌幅超10%，個別月份跌幅超30%。另一家數據機構極光的報告也佐證了汽車之家用戶增長面臨的窘境，從2019年4季度開始汽車之家月活躍用戶便停止了增長，并從2020年4季度開始逐季度下滑。

相形之下，老對手易車卻在用戶規模上完成了對自己的“反超”，自2020年Q4以來MAU穩坐行業頭把交椅，同時新增用戶保持強勁勢頭。這也印證了花旗做出的“汽車之家和競爭對手在用戶規模上仍有很大差距”的判斷。

生態協同上，汽車之家也同樣遭遇困境，2019年，在車市進入寒冬的困難時刻，汽車之家逆勢宣布經銷商會員產品漲價，引發經銷商的不滿和退圈，直接導致經銷商合作積極性大受影響。

汽車之家暗淡的表現也接連被摩根士丹利、花旗及美銀下調評級。美銀認為汽車之家已經“從穩固的在線垂直市場領導者轉變為受汽車業逆風和競爭影響而日益疲軟的市場參與者”。

這樣的發展現狀顯然不達資本市場預期，也很快拖累汽車之家的股價表現。

作為明星中概股的汽車之家，其美股股價曾經一度攀升至146.820美元的高位，然而好景不長，自2月17日開始，汽車之家股價便陷入了持續的下跌通道。截至2021年8月16日美股收盤，汽車之家(ATHM)股價僅為37.890美元，創近四年來新低，半年時間較最高值縮水74.19%，市值僅剩48.25億美元。盡管包括摩根士丹利、花旗及美銀在內的機構近期分別給出目標價50美元、52美元和46美元的估值，但在市場拋壓下卻很快一一擊穿。汽車之家港股的股價也基本復制了美股走勢，市值短短時間縮水超60%。

易車“五年老二”扶正

有人歡喜有人憂。易車自2015年以來憋了一口長達五年的悶氣，終于在2020年四季度一掃陰霾。

行業老大的位置在2015年易主后，易車陷入了長達三年的低谷期，業績虧損，股價低迷，給這家老牌汽車互聯網企業的未來蒙上了陰影。2018年，意識到品牌缺乏C端認知的易車痛下決心，開啟以年輕化為導向的系列“品牌煥新”運動，通過持續的品牌投放和品牌營銷塑造自身年輕、潮酷、會玩兒的形象。同時輔之“增量的內容”吸引新用戶，原創汽車視頻節目留住老用戶和車主車迷用戶，借助騰訊的流量優勢和內容、商業合作推動自身的持續增長。

2020年中國汽車經銷商高峰論壇上，易車總裁劉曉科對過去兩年布局成果做盤點時表示，經過2年的布局和發展，易車在內容、用戶運營、營銷、渠道、品牌等五個方面進行了全面的數據化，成為以數據、技術和內容驅動的科技公司。而對用戶千人千面的全息畫像，為汽車主機廠營銷的智能決策和精準投放提供了更為可信的依據。

還是在2020年中國汽車經銷商高峰論壇上，易車CEO張序安向自己的客戶宣布“We are back！”，并用四組數據表明易車已經重回行業第一：MAU第一、新增用戶第一、銷售線索量第一、經銷商簽約家數第一。

五年老二，一朝扶正，易車臥薪嘗膽，再度回歸行業老大位置。

得場景者得天下

汽車之家用戶增長乏力、股價低迷以及財報表現不佳只是相互印證的表象，如果對于其過去六年商業運營進行盤點，管理層換血后戰略失當、內容形式陳舊未能緊跟年輕消費者的消費場景轉換才是主因。

曾經汽車之家因為堅守論壇的“純潔”而吸引了大量車迷用戶，隨著中國汽車消費主力向年輕消費群體轉移，聚集了大量年輕人的汽車之家從而反超B端基因較重的易車成為中國最大的汽車互聯網企業。然而2016年汽車之家管理層變動之后，由論壇起家的汽車之家，內容上過度商業化，引發用戶吐槽內容“變水”了，并直斥“汽車之家”變成了“車托之家”，引發用戶紛紛逃離，口碑持續下滑。

而內容形式的“過于守成”也導致其失去部分用戶青睞。移動互聯疊加5G落地極大地改變了汽車媒體生態。隨著視頻、短視頻的興起，汽車用戶對于視頻內容的消費需求快速上升，但汽車之家抱守論壇和圖文，在新媒體和新技術投入上過于保守，這與易車投入重金發力原創汽車視頻節目，懂車帝等背靠抖音生態，深耕汽車直播大異其趣，逐漸喪失與競爭對手在用戶黏性競爭維度的優勢。

用戶流失直接導致導致汽車之家的商業價值下降，QuestMobile發布的《2020汽車行業營銷洞察盤點報告》顯示，在包括汽車垂直平臺、長視頻、短視頻及信息流平臺中，易車在2020年 TOP10新車型廣告投放媒介中占據22.2%的份額，成為汽車廠商新車廣告投放首選平臺。而汽車之家僅為17%，在用戶用腳投票后，廣告金主也追逐而去。

反觀其老對手易車，則是默默打造了用戶看車、選車、買車、用車、換車的一站式服務平臺，一個App滿足汽車用戶消費、生活全生命周期的需求。

在看車方面，易車構建了由以易車號為基礎的全面汽車內容生態，涵蓋了包括專業向、娛樂向、生活向和交易向的汽車資訊，并經由個性化引擎推薦，高效獲取汽車信息。

在選車服務方面，易車推出包括品牌榜、降價榜、銷量榜、點評、汽車視頻說明書。

買車服務方面，易車連接了全國幾乎所有的4S店，同時舉辦貫穿全年的大型、小型購車節，為主機廠提供促銷服務。

用車、換車，二手車服務方面，易車也是基于用戶生態建設做了多場景的挖掘。

互聯網行業的競爭極為透明，尤其是垂直互聯網行業，競爭尤為慘烈。盤點各行業戰法，無非是以快打慢，以新打舊，以變打守。但戰法的背后是心法，只有把對客戶的服務落實在細節，并持之以恒，做到不斷跟隨客戶注意力場景和消費場景的變化，及時響應才能成為下一個輪次競爭的王者。汽車之家，易車乃至懂車帝之間未來的鏖戰，相信還會異彩紛呈。

標簽：易車