全員謀增長(zhǎng)下，找到并深入挖掘增量市場(chǎng)和人群價(jià)值成為品牌突圍剛需。
城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)重構(gòu)、消費(fèi)升級(jí)下，一二線市場(chǎng)漸成紅海，“新線城市”崛起成為藍(lán)海市場(chǎng)。其間，消費(fèi)能力高、消費(fèi)意愿強(qiáng)、消費(fèi)潛力大、易被種草的新線用戶成為價(jià)值增量人群。
與此同時(shí)，千禧一代崛起成為消費(fèi)中堅(jiān)力量。品牌年輕化布局間，兼具“新線人群”和“年輕用戶”屬性的“新線年輕人”成為“頭號(hào)增量人群”。
寶藏在前，品牌該如何觸達(dá)、連接并深入挖掘這一“黃金用戶群體”價(jià)值？TOP君縱覽近期Campaign，對(duì)極具代表性的“奇瑞汽車(chē)×火山小視頻新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”案例進(jìn)行了詳細(xì)拆解。
主打“年輕”、“出色”，奇瑞艾瑞澤系列瞄準(zhǔn)新線年輕人
品牌營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品定位決定細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群。奇瑞艾瑞澤系列的新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，要從新車(chē)定位說(shuō)起。
艾瑞澤系列是奇瑞旗下主打“年輕”、“出色”的車(chē)系。6月底，艾瑞澤GX Pro和艾瑞澤5 Pro正式上市，兩款車(chē)型進(jìn)行了5大模塊、26項(xiàng)升級(jí)，外觀及內(nèi)飾設(shè)計(jì)繼續(xù)保持鮮明的年輕感和型格魅力，售價(jià)區(qū)間為5.99-11.39萬(wàn)，主打“新生代品質(zhì)首選”。
這一定位下，新線年輕人成為重要消費(fèi)群體。
新線市場(chǎng)，據(jù)尼爾森《2019新線消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》定義，即“經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上、居民消費(fèi)水平高速提升的新的消費(fèi)前線城市。報(bào)告顯示，全國(guó)101個(gè)新線城市常住人口達(dá)6.4億，占全國(guó)主要城市常住人口的56.9%。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，新線人群人均月收入和月消費(fèi)支出占比高，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。與傳統(tǒng)一二線城市人群相比，新線人群重品質(zhì)高于價(jià)格促銷(xiāo)，容易被高品質(zhì)、高顏值、潮流化產(chǎn)品種草，是典型的“品質(zhì)消費(fèi)人群”。這一人群中，快速崛起的“新線年輕人”占據(jù)很大比例。
劍指“新線年輕人”這一重要消費(fèi)群體，艾瑞澤啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)布局。
娜扎引爆、紅人破圈、挑戰(zhàn)賽互動(dòng)，奇瑞艾瑞澤系列讓人“愛(ài)上出色”
鎖定目標(biāo)群體后，找對(duì)營(yíng)銷(xiāo)打法，有節(jié)奏、有步驟觸及、連接目標(biāo)用戶成為核心任務(wù)。
要想集中觸達(dá)，先要找到目標(biāo)用戶聚集地。報(bào)告顯示，短視頻以66%的受歡迎程度高居新線人群內(nèi)容偏好首位。其中，火山在新線市場(chǎng)滲透率達(dá)23.6%，覆蓋近1.5億新線人群，成為艾瑞澤此次營(yíng)銷(xiāo)主陣地。
傳播學(xué)研究顯示，信源可信度直接影響傳播效果。明星和種草經(jīng)濟(jì)下，契合的明星和紅人最具說(shuō)服力。艾瑞澤深諳此道，祭出“代言人娜扎引爆+紅人加持破圈”大招。
“他們想定義我的美，而我自己定義自己的美。誰(shuí)說(shuō)顏值高就不是實(shí)力派，切換多變角色，活出想要的模樣。”娜扎絕美晚禮服氣場(chǎng)全開(kāi)和颯爽休閑裝開(kāi)車(chē)展示新車(chē)實(shí)用設(shè)計(jì)間，奇瑞艾瑞澤GX Pro 的“高顏值實(shí)力派”氣質(zhì)盡顯。娜扎對(duì)新一代用戶的強(qiáng)號(hào)召力下，視頻一發(fā)出就收獲7.2萬(wàn)點(diǎn)贊，更引爆挑戰(zhàn)賽。
品牌證言官講述自身故事緊隨其上。“前國(guó)家擊劍選手”孫偉因傷暫別賽場(chǎng)，又堅(jiān)持訓(xùn)練重回賽場(chǎng)的故事讓人看到年輕人的執(zhí)著熱忱和勇敢無(wú)畏，在年輕用戶間形成強(qiáng)心理和價(jià)值觀認(rèn)同；憑分享瘦腿瘦身、拍照妙招斬獲無(wú)數(shù)女粉的“火山人氣KOL”甜哥，此次展現(xiàn)拼搏日常，以反差形成強(qiáng)話題，詮釋“人生不止一面，解鎖每個(gè)精彩”，激發(fā)粉絲評(píng)論、參與熱情。
強(qiáng)互動(dòng)玩法則是引導(dǎo)用戶參與的落地手段。娜扎和證言官加持下，奇瑞汽車(chē)在火山上發(fā)起“愛(ài)上出色”挑戰(zhàn)賽。
小姐姐freestyle rap“我買(mǎi)來(lái)新的汽車(chē)然后開(kāi)回我的家里”，屏幕特效車(chē)滑過(guò)；萌娃“別樣送車(chē)”，大方和家人分享車(chē)?yán)遄樱恍「绺缭谄聊黄?chē)特效出現(xiàn)時(shí)做出應(yīng)景的“吹氣”動(dòng)作，換上新車(chē)型同色系紅藍(lán)兩色服裝；父子檔巧用比心特效，兒子比出花朵時(shí)把特效車(chē)包含其間......近12萬(wàn)人緊扣“愛(ài)上出色”各顯神通，交出20余萬(wàn)作品，其中主題契合、獨(dú)具創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)。
挑戰(zhàn)賽火熱進(jìn)行間，奇瑞艾瑞澤系列“年輕、出色”形象深入人心，也促成與品牌理念契合，同屬“高顏值實(shí)力派”的娜扎簽約為品牌代言人。
其間，火山硬廣強(qiáng)勢(shì)出擊，火山小視頻、抖音短視頻、今日頭條、西瓜視頻四端霸屏，新車(chē)上線不到一個(gè)月，收獲13億關(guān)注，在新線年輕用戶間產(chǎn)生強(qiáng)影響力。
深耕布局、產(chǎn)品加持，火山成品牌新線營(yíng)銷(xiāo)頭號(hào)助攻
這場(chǎng)“新線年輕用戶收割戰(zhàn)”間，火山小視頻無(wú)疑扮演了超越傳播渠道的重要角色。深耕新線市場(chǎng)、巨量引擎生態(tài)加持和挑戰(zhàn)賽、大視窗廣告等產(chǎn)品支撐下，火山已成為品牌新線營(yíng)銷(xiāo)的頭號(hào)助攻。
多年深耕形成的完善新線生態(tài)是核心。坐擁5000多名頭部達(dá)人，火山平臺(tái)每天有60億播放內(nèi)容，廣泛影響3億多粉絲；持續(xù)深耕新線市場(chǎng)下，6.4億新線人群中，火山的覆蓋率達(dá)23.6%，已成為新線營(yíng)銷(xiāo)主陣地
巨量引擎流量生態(tài)是輔助。正如此次“出色營(yíng)銷(xiāo)”中抖音、西瓜、今日頭條同步霸屏助陣，多平臺(tái)可形成合力，助攻新線營(yíng)銷(xiāo)。
火山挑戰(zhàn)賽和大視窗廣告等產(chǎn)品成為品牌新線營(yíng)銷(xiāo)的落地工具。新線人群“強(qiáng)參與、分享”特點(diǎn)下，正如這次“愛(ài)上出色”挑戰(zhàn)賽中所呈現(xiàn)，平臺(tái)用戶不僅參與熱情高，且規(guī)則意識(shí)強(qiáng)、產(chǎn)出了大量契合“出色”主題又具創(chuàng)意的內(nèi)容。
大視窗廣告，即基于火山平臺(tái)原生場(chǎng)景，將傳統(tǒng)的豎屏信息流內(nèi)容整合打通，形成的行業(yè)首創(chuàng)“橫屏熒幕式”廣告。橫屏大視野提供更大廣告空間、沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)和更大創(chuàng)意發(fā)揮空間，助力品牌快速觸達(dá)用戶視野，進(jìn)而觸達(dá)新線用戶群體心智，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。
兼具“新線人群”和“年輕用戶”屬性，“新線年輕人”成為品牌開(kāi)拓增量市場(chǎng)路上的必爭(zhēng)之地。此次奇瑞汽車(chē)攜手火山的新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)campaign，則為品牌提供了觸達(dá)這一“黃金群體”的正確打開(kāi)方式。立足火山這一“新線人群根據(jù)地”，期待品牌解鎖更多新線營(yíng)銷(xiāo)新姿勢(shì)。
標(biāo)簽：奇瑞汽車(chē)