2018年，中國(guó)汽車市場(chǎng)在負(fù)增長(zhǎng)的背景下經(jīng)歷了失落的一年，主機(jī)廠、經(jīng)銷商，人心惶惶。而據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷同比去年下降9.81%和11.32%，也就是說，新車銷量下滑仍在持續(xù)，似乎深不見底。如果說2018年是中國(guó)汽車市場(chǎng)的“寒冬”，那最起碼從開年來看，2019年算是“極冬”了。在這種背景之下，有一個(gè)詞被大家提及的越來越多，那就是整合。

中國(guó)汽車市場(chǎng)活躍著超過200個(gè)汽車品牌，這在任何一個(gè)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家汽車市場(chǎng)都不存在，換言之，未來誰能活下來？誰被整合？誰被吞并？誰被擠出中國(guó)市場(chǎng)？一切皆有可能，或者說這將是必然，是優(yōu)勝劣汰。在這個(gè)背景之下，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)越做越強(qiáng)，小眾廠商越走越難，說穿了，蛋糕就這么大，強(qiáng)者多吃一口，您就少吃一口，更何況新車市場(chǎng)在走下坡路，弱勢(shì)企業(yè)要么斷臂求生、要么接受整合、要么退出市場(chǎng)，再者，就是你有品牌、你有特點(diǎn)、你有消費(fèi)者必須選擇你的理由，這或許是一些小眾品牌在大變革之下唯一求生的法寶。

在這方面，我一直認(rèn)為馬自達(dá)是做得不錯(cuò)的。很早以前我曾寫過一篇文章，專門解讀過馬自達(dá)“規(guī)模雖小卻熠熠生輝”的品牌定位，我在文中強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)，作為一個(gè)企業(yè)來講，如果說不想做大，那肯定是句虛話，這也沒什么可避諱的，但對(duì)于現(xiàn)階段的馬自達(dá)來說，堅(jiān)守特點(diǎn)和價(jià)值比任何事情都更加重要，尤其在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中更是如此。

別人越浮躁的時(shí)候，越要沉下來專注特點(diǎn)，隨大流的結(jié)果只能是被浪潮吞沒。在這一點(diǎn)上，馬自達(dá)一直強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值營(yíng)銷。所謂價(jià)值營(yíng)銷，最重要的一點(diǎn)是讓客戶感覺到價(jià)值的真實(shí)存在，而不是一句空話。對(duì)于終端客戶，一個(gè)企業(yè)所能提供的價(jià)值首先是產(chǎn)品，背后是品牌。

就產(chǎn)品看，馬自達(dá)這么多年強(qiáng)調(diào)的魂動(dòng)理念被非常精準(zhǔn)地執(zhí)行到了產(chǎn)品本身，我曾經(jīng)在日本問過馬自達(dá)的全球設(shè)計(jì)總監(jiān)：“有很多評(píng)論認(rèn)為馬自達(dá)產(chǎn)品的空間小、視野差，你怎么理解？”答曰：“我們不會(huì)做出任何有悖于馬自達(dá)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)初衷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)！”換言之，堅(jiān)持個(gè)性是馬自達(dá)從上至下的原則，而馬自達(dá)是“東瀛寶馬”的說法也很好的被中國(guó)消費(fèi)者全盤接納了，從產(chǎn)品層面看，馬自達(dá)對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持是有價(jià)值的，甚至是有戰(zhàn)略眼光的，也是最符合馬自達(dá)現(xiàn)階段發(fā)展的。

而對(duì)于消費(fèi)者的另外一個(gè)價(jià)值是“價(jià)格”。在這一點(diǎn)上，馬自達(dá)一貫求“穩(wěn)”，即穩(wěn)定的價(jià)格體系和終端零售價(jià)，構(gòu)成了穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度。品牌這個(gè)事情，放在任何一個(gè)企業(yè)都是最難做的，而一旦做成了，即等同于消費(fèi)者接受了一個(gè)品牌背后的文化，而文化的壁壘是最難打破的。但這一次，一向價(jià)格策略穩(wěn)定的馬自達(dá)似乎也在這次“極冬”之下亂了陣腳。

近日，《共贏資訊》致電多個(gè)長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店獲悉，剛剛上市不久的長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-8目前全系優(yōu)惠2萬元，同時(shí)還可享受超過2萬元的舊車置換補(bǔ)貼和金融貼息，綜合優(yōu)惠幅度高達(dá)4萬多元。作為馬自達(dá)在華投放的旗艦產(chǎn)品，CX-8自去年底上市后銷量一直持續(xù)低迷，在剛剛過去的4月份，月銷僅有89輛，兩位數(shù)的銷量在馬自達(dá)中國(guó)的發(fā)展史上實(shí)屬罕見，而上市不到半年就開始的“大甩賣”更是讓人大跌眼鏡。豐田在加價(jià)銷售還供不應(yīng)求的大7座SUV，在長(zhǎng)安馬自達(dá)卻在“清倉出貨”，而這僅僅距離CX-8上市不到6個(gè)月。

在今年的上海車展上，長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪在面對(duì)媒體對(duì)于銷量下降的質(zhì)疑時(shí)表示：“我們深感產(chǎn)品在營(yíng)銷層面有所欠缺，接下來要加強(qiáng)這方面，將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶，也會(huì)努力讓經(jīng)銷商不管從提高車型的保值率、售前售后的服務(wù)等方面最大化地提升。”言談中，付遠(yuǎn)洪將長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量下降歸結(jié)于在營(yíng)銷方面的缺失，沒有將馬自達(dá)的產(chǎn)品價(jià)值傳遞給終端客戶，而至于如何讓消費(fèi)者接受馬自達(dá)的價(jià)值？付遠(yuǎn)洪沒有給出具體落地的答案，反而是經(jīng)銷商給出了方法——降價(jià)。

旗艦產(chǎn)品的價(jià)格失守將影響馬自達(dá)在華全系產(chǎn)品的價(jià)格策略，價(jià)格的多米諾骨牌一推即倒，馬自達(dá)的價(jià)值營(yíng)銷面臨著挑戰(zhàn)，老車主手中的二手車殘值也將隨著新車價(jià)格的下降隨之走低，在這個(gè)時(shí)候再談價(jià)值營(yíng)銷，似乎有點(diǎn)扯了。付遠(yuǎn)洪時(shí)代下的長(zhǎng)安馬自達(dá)打響了加入價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。至于付遠(yuǎn)洪先生口中的“讓經(jīng)銷商提高車型的保值率”，不知長(zhǎng)安馬自達(dá)的經(jīng)銷商聽了會(huì)怎么想？又如何做？

據(jù)悉，此前為了應(yīng)對(duì)銷量下滑，長(zhǎng)安馬自達(dá)更換了日方的主要領(lǐng)導(dǎo)，在這場(chǎng)因銷量下降引發(fā)的人士變革中，長(zhǎng)安馬自達(dá)原有的核心管理層中，中方的付遠(yuǎn)洪繼續(xù)留任，看來股東雙方對(duì)于付遠(yuǎn)洪先生的期待值頗高，但他又是如何去捍衛(wèi)馬自達(dá)的價(jià)值營(yíng)銷呢？CX-8的失敗，是天災(zāi)還是人禍？！

標(biāo)簽：長(zhǎng)安馬自達(dá)