早在今年年初，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)就給出了一個(gè)不容樂(lè)觀的分析，預(yù)測(cè)今年中國(guó)汽車銷量增速僅3%左右，將保持一種“微增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。在接近年底的廣州車展上，上汽通用副總經(jīng)理也直言，今年汽車市場(chǎng)失蹤的“金九銀十”給車企帶來(lái)了巨大壓力，甚至在接下來(lái)的兩年內(nèi)形勢(shì)將更加嚴(yán)峻。

這種大背景下，車企品牌之間將在營(yíng)銷層面產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷的效率高低將是接下來(lái)的時(shí)間里決定不少車企成敗的重要一環(huán)。這是12月5日舉行的2018汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷峰會(huì)上不少與會(huì)嘉賓的一致看法，在峰會(huì)上百度大客戶部總經(jīng)理陳志峰則從營(yíng)銷角度，提出了依靠數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)AI驅(qū)動(dòng)，將汽車營(yíng)銷從曾經(jīng)的“粗放地毯轟炸”轉(zhuǎn)化為“精準(zhǔn)飽和攻擊”的全新概念。

百度大客戶部總經(jīng)理陳志峰

“精準(zhǔn)飽和攻擊”需要描繪無(wú)限接近真實(shí)的用戶畫(huà)像能力

“粗放地毯轟炸”很好理解，在車企營(yíng)銷的早期階段，營(yíng)銷人員無(wú)法精確尋找到潛在目標(biāo)用戶群體，只能采用地毯式轟炸的方式進(jìn)行廣告投放和營(yíng)銷，投入巨大且效果不確定。而“精準(zhǔn)飽和攻擊”則可以理解為“激光制導(dǎo)炸彈”，不再是漫無(wú)目的碰運(yùn)氣式的狂轟濫炸，而是鎖定目標(biāo)后的快速逐個(gè)擊破。

在“精準(zhǔn)飽和攻擊”這個(gè)概念中，精準(zhǔn)很容易理解，但事實(shí)上百度的精準(zhǔn)和通常意義上的精準(zhǔn)有很大的差異。對(duì)早期互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)可能只能做到性別和年齡，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，閱讀習(xí)慣被視為精準(zhǔn)識(shí)別用戶畫(huà)像的一個(gè)重要依據(jù)。但在百度看來(lái)，憑借這些數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱得上是精準(zhǔn)地識(shí)別了一名用戶。

例如在百度與VOLVO S90的合作案例中，在閱讀興趣中有購(gòu)車相關(guān)或直接閱讀過(guò)S90相關(guān)信息的成為基礎(chǔ)用戶群體，隨后百度通過(guò)用戶在搜索引擎的搜索行為進(jìn)一步篩選目標(biāo)用戶。同時(shí)，目標(biāo)用戶的購(gòu)買行為是否受家人、同事或朋友等外部意見(jiàn)的影響，是否是明星粉絲可能受到彭于晏代言的影響等等，這些具備價(jià)值的數(shù)據(jù)，共同描繪了一個(gè)無(wú)限接近真實(shí)的潛在用戶。到此時(shí)，百度完成了“精準(zhǔn)飽和攻擊”的第一步——精準(zhǔn)識(shí)別。

“精準(zhǔn)飽和攻擊”高效觸達(dá)用戶并打動(dòng)用戶

第二步則是“飽和攻擊”，這是為了對(duì)抗人會(huì)遺忘這一特性。艾賓浩斯記憶曲線告訴我們，一條信息如果在一個(gè)人面前一閃而過(guò)再不出現(xiàn)，20分鐘后他只能回憶起58%的信息，隨著時(shí)間的推移，他能記住的信息量將越來(lái)越低。

對(duì)車企來(lái)說(shuō)，從一條廣告第一次出現(xiàn)在目標(biāo)用戶眼前，到最終其完成購(gòu)買行為，中間的過(guò)程可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。如果在從定位用戶到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中車企的信息無(wú)法在需要的時(shí)候到達(dá)用戶處，很可能將延長(zhǎng)轉(zhuǎn)化時(shí)間，甚至直接失去用戶。

而研究也發(fā)現(xiàn)，在不同階段，需要的有效曝光次數(shù)也不同，其中在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，需要約30.8次/4周，到成長(zhǎng)期也需要7.7次/4周的頻次，即便是在成熟期也需要約1.9次/4周的頻次。

以百度為S90提供并實(shí)施的“飽和攻擊”為例，除了開(kāi)屏廣告，被精準(zhǔn)定位的用戶在搜索S90關(guān)鍵字時(shí)，會(huì)獲得品牌專區(qū)的醒目位置展示，搜索彭于晏時(shí)也會(huì)展示其代言廣告的視頻，通過(guò)百度APP閱讀資訊時(shí)，用戶除了會(huì)接收到來(lái)自品牌的直接廣告推送，也會(huì)接收到來(lái)自明星代言的推送，而當(dāng)用戶在打開(kāi)電視時(shí)，開(kāi)機(jī)的OTT廣告也可以實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景和跨屏的追蹤。

最終，通過(guò)百度APP開(kāi)屏、信息流和聚屏OTT的組合式跨場(chǎng)景曝光，百度面向真實(shí)的潛在用戶為VOLVO S90實(shí)現(xiàn)了1240萬(wàn)以上的高效曝光，廣告投放后品牌搜索率提升了8.6%，而另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)顯示，與競(jìng)品相比其品牌興趣濃度提升了13.9%。

成果斐然，百度打造車企營(yíng)銷增長(zhǎng)新引擎

可以說(shuō)，百度依托來(lái)自全平臺(tái)的數(shù)據(jù)捕捉，已經(jīng)打造了一個(gè)潛在用戶群體的智能識(shí)別引擎;同時(shí)憑借線上的APP矩陣和線下的聚屏，打造了能夠?qū)δ繕?biāo)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的智能投放引擎;最后，除了傳統(tǒng)的圖文和視頻形式，百度也正以自己的AI能力開(kāi)發(fā)了多種個(gè)性化的交互體驗(yàn)，例如語(yǔ)音互動(dòng)、全景互動(dòng)、人臉識(shí)別和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等，打造了一個(gè)智能交互引擎。

這三大引擎，共同構(gòu)成了百度為車企提供的AI營(yíng)銷解決方案，從理性的識(shí)別到感性的打動(dòng)，憑借“精準(zhǔn)飽和攻擊”，百度正在成為車企營(yíng)銷增長(zhǎng)的新引擎。

并且，這一引擎并非初出江湖，而是早已擁有不俗的戰(zhàn)果。今年6月，捷豹路虎在百度完成了針對(duì)其新款車型E-PACE的投放。經(jīng)過(guò)兩周投放，E-PACE的相關(guān)搜索和瀏覽量提升了37%，關(guān)于E-PACE上市時(shí)間的搜索增長(zhǎng)了58%，試駕情況的搜索增長(zhǎng)了83%，價(jià)格的搜索增長(zhǎng)了127%。寶駿汽車今年推出的6座家用車寶駿360在百度的總體投放CTR高于行業(yè)均值91%，而成本則比行業(yè)均值低了10%。此外，寶馬M Power系列高性能車在百度的投放也取得了很好的效果，搜索人群互動(dòng)數(shù)量為投放前的107%，信息流互動(dòng)效果對(duì)比達(dá)200%，互動(dòng)人數(shù)翻了一倍，影響了近十萬(wàn)受眾開(kāi)始建立對(duì)品牌的良好認(rèn)知。

無(wú)論是行業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)還是大型車企高管的表態(tài)都說(shuō)明，中國(guó)汽車市場(chǎng)的“微增長(zhǎng)”將是每一個(gè)車企在接下來(lái)的營(yíng)銷中面臨的難點(diǎn)。在集體過(guò)冬的環(huán)境下，營(yíng)銷成本也將成為一個(gè)重要的成本中心，營(yíng)銷的效率高低也將比以往任何時(shí)候都影響一個(gè)車企的成敗。從曾經(jīng)分散的零碎投放到集中在一個(gè)有足夠受眾的高效率平臺(tái)上投放正在成為趨勢(shì)。此外，向數(shù)據(jù)要效益，從粗放式投放到“精準(zhǔn)飽和攻擊”，百度這一車企營(yíng)銷增長(zhǎng)的新引擎也正在獲得越來(lái)越多車企的廣泛認(rèn)可。

標(biāo)簽：汽車營(yíng)銷