【2018成都車展-汽車產(chǎn)經(jīng)沙龍】8月30日，成都車展前夕，在以“2018下半程，車市掛幾檔？”為主題的汽車產(chǎn)經(jīng)沙龍上，易車公司副總裁崔麗發(fā)表了題為“勢(shì)說新語(yǔ)”的演講。
易車副總裁 崔麗
崔麗認(rèn)為，在如今風(fēng)云變幻的車市中，變是惟一的不變。而在這些變化當(dāng)中，要認(rèn)識(shí)三種“新”：
一是新賽道。新技術(shù)和新能源正在為車企開辟新的賽道，同時(shí)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也將面臨重構(gòu)。
二是新世代。除了80后、90后、95后的消費(fèi)特征，崔麗還指出，藏身于底線城市的小鎮(zhèn)青年們將是拉動(dòng)底線城市汽車市場(chǎng)的主要力量。
三是新生態(tài)。崔麗認(rèn)為，以用戶需求為核心、以金融投資為標(biāo)準(zhǔn)接口構(gòu)建一套從智造到智能營(yíng)銷的生態(tài)體系，才能打贏未來(lái)的生態(tài)之戰(zhàn)。易車作為互聯(lián)網(wǎng)公司，也經(jīng)過近10年的潛心布局，構(gòu)建了以用戶為中心全鏈路營(yíng)銷生態(tài)圈。
以下為演講實(shí)錄：
這是一個(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)代，變化是這個(gè)時(shí)代唯一不變的事物。這兩年汽車行業(yè)的熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，大家關(guān)注點(diǎn)也在這些熱點(diǎn)中不斷切換，那么今天我就來(lái)講講我們對(duì)新趨勢(shì)、新熱點(diǎn)的洞察：新賽道、新世代、新生態(tài)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨重構(gòu)
2018年是造車新勢(shì)力產(chǎn)品開始交付的元年，造車新勢(shì)力使用新技術(shù)和新能源為武器，開辟汽車市場(chǎng)新的賽道，他們正在改變傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的模式，也在重塑未來(lái)出行的新面貌。新勢(shì)力正在高舉“用戶企業(yè)”這樣的全新價(jià)值主張，建立忠誠(chéng)度極高的核心粉絲根據(jù)地，并通過互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運(yùn)營(yíng)工具及策略，潛移默化地影響消費(fèi)大眾的心智，新賽道的核心要義在于“運(yùn)營(yíng)用戶”，而制造出一個(gè)爆款產(chǎn)品，是運(yùn)營(yíng)用戶重要手段。
可以預(yù)見，一旦”買車/用車”這樣傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式被重構(gòu)，越來(lái)越多的消費(fèi)者嘗到超越預(yù)期的用戶體驗(yàn)，現(xiàn)有的游戲規(guī)則必將被重新定義。 以往汽車制造出來(lái)后，進(jìn)入到銷售環(huán)節(jié)以后，用戶的體驗(yàn)就是斷裂的——購(gòu)車決策、金融方案、保險(xiǎn)方案這些非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，使得用戶不得不做很多自己不擅長(zhǎng)且費(fèi)時(shí)費(fèi)力的決策。
蔚來(lái)汽車的目標(biāo)是為用戶提供從生產(chǎn)到銷售到服務(wù)的全流程愉悅體驗(yàn)，用戶的共同成長(zhǎng)體系“蔚來(lái)值”，以虛擬貨幣的方式來(lái)量化用戶價(jià)值；奔馳中國(guó)CEU以用戶為中心，通過數(shù)字化手段重塑客戶旅程，為消費(fèi)者打造更加統(tǒng)一、連貫的消費(fèi)體驗(yàn)。
當(dāng)下，頭戴“更智慧/更高品質(zhì)/更高效率/更好體驗(yàn)”光環(huán)的新零售，以用戶為中心進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，新零售，正在重塑汽車品牌與消費(fèi)者的關(guān)系鏈，已經(jīng)成為無(wú)論是造車新勢(shì)力還是傳統(tǒng)汽車企業(yè)都爭(zhēng)先追趕的第二個(gè)賽道。
新消費(fèi)時(shí)代的新世代及其三大消費(fèi)特征
說完95后，我們?cè)賮?lái)看看80后。 80后并沒有因?yàn)?0、95后的崛起而被市場(chǎng)遺忘，他們只是換了個(gè)身份重裝出場(chǎng)。他們新興的城市精英階層、多孩的中產(chǎn)階級(jí)家庭，支撐起了中國(guó)車市增換購(gòu)需求。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)目前中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)突破1.09 億，并將在未來(lái)5年達(dá)到6.3 億。
這個(gè)人群代表了當(dāng)下車市消費(fèi)的主流價(jià)值觀，他們是擁有5年以上車齡的老司機(jī)，不僅熟知汽車消費(fèi)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的潛規(guī)則，而且對(duì)駕乘性能、科技配置有著較高要求，城市家用與商用、全家出游自駕多場(chǎng)景轉(zhuǎn)換也是剛性需求。相對(duì)于首購(gòu)用戶，增換購(gòu)用戶的比例將占汽車銷量的半壁江山，中國(guó)汽車消費(fèi)已進(jìn)入增量與存量共融的時(shí)代，“?？蜖I(yíng)銷”刻不容緩。
另一個(gè)新世代，是最近經(jīng)常聽到的“小鎮(zhèn)青年”。這里的小鎮(zhèn)，并非真正意義上的小鎮(zhèn)，而是代表了與一二線城市差異化的消費(fèi)形態(tài)。由于一二線城市存在限購(gòu)、限行政策，藏身于底線城市的小鎮(zhèn)青年們將是拉動(dòng)底線城市汽車市場(chǎng)的主要力量，這個(gè)群體收入雖然有限，數(shù)量卻足夠龐大，整體消費(fèi)能力也不弱。在我們的車市洞察報(bào)告中發(fā)現(xiàn)：價(jià)格區(qū)間在8萬(wàn)-18萬(wàn)的汽車消費(fèi)在三級(jí)以下城市增長(zhǎng)最為明顯，在購(gòu)車類型上更加偏向于SUV車型，更加熱衷于國(guó)產(chǎn)汽車品牌。以小鎮(zhèn)青年為代表的新消費(fèi)形態(tài)已然形成。
新媒體時(shí)代，新興的汽車消費(fèi)者觸媒習(xí)慣更加趨于場(chǎng)景化、輕量化、智能化，突顯自我賦權(quán)的短視頻、即用即走的小程序，人機(jī)交互的AI技術(shù)、知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容消費(fèi)形式，這些都是新趨勢(shì)下的用戶觸媒新方式。
汽車消費(fèi)偏好方面，消費(fèi)者購(gòu)車心態(tài)隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展也發(fā)生著變化，從最初的希望擁有一輛皮實(shí)耐用的車，到希望擁有一輛外觀時(shí)尚、性能優(yōu)異的車，再到如今希望擁有一輛與眾不同的車，消費(fèi)者自我意識(shí)越來(lái)越凸顯。
綜上，我們發(fā)現(xiàn)在新的汽車消費(fèi)時(shí)代，個(gè)性化消費(fèi)、生活方式消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)是新時(shí)代汽車人群的消費(fèi)三大特征。
以用戶為中心的全鏈路營(yíng)銷生態(tài)圈
中國(guó)汽車市場(chǎng)歷經(jīng)十幾年的高歌猛進(jìn)，已經(jīng)成為全球在售車型最多的市場(chǎng)，各細(xì)分級(jí)別車型都面臨紅海競(jìng)爭(zhēng)。隨著汽車產(chǎn)品的成熟度、生產(chǎn)一致性越來(lái)越高，不可避免要進(jìn)入產(chǎn)品性能同質(zhì)化時(shí)代。所以，以用戶需求為核心、以金融投資為標(biāo)準(zhǔn)接口構(gòu)建一套從智造到智能營(yíng)銷的生態(tài)體系，才能打贏未來(lái)的生態(tài)之戰(zhàn)。汽車價(jià)值鏈的長(zhǎng)尾孕育著新的用戶價(jià)值，不僅可以成為護(hù)城河，還是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)公司面臨同樣的問題。易車經(jīng)過近10年的潛心布局，構(gòu)建了以用戶為中心全鏈路營(yíng)銷生態(tài)圈，圍繞汽車用戶的全生命周期展開服務(wù)，讓用戶的汽車生活每時(shí)每刻都可以享受到易車優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
易車公司布局的全鏈路生態(tài)圈，上游擁有百度、騰訊、京東股東公司的的資源和數(shù)據(jù)支持，下游布局投資了幾十家圍繞汽車服務(wù)的公司。目前移動(dòng)入口生態(tài)矩陣日均觸達(dá)用戶1.2億，打通了用戶從學(xué)車、看車、買車、用車、換車的汽車全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶汽車屬性標(biāo)簽與社交、電商、搜索相交叉的數(shù)據(jù)分析能力。構(gòu)建出了行業(yè)里最豐富全面精細(xì)的用戶畫像，這個(gè)易車公司在大數(shù)據(jù)層面的核心優(yōu)勢(shì)。
在大數(shù)據(jù)體系驅(qū)動(dòng)之下，易車公司打造的用戶產(chǎn)品和營(yíng)銷產(chǎn)品貫穿于生態(tài)體系下，在用戶產(chǎn)品端圍繞用戶看-選-買-用-換的汽車消費(fèi)全生命周期，為用戶提供更高效優(yōu)質(zhì)的購(gòu)車決策服務(wù)和用車福利，讓用戶真的因?yàn)閾碛幸惠v車而擁有了更美好的汽車生活，這是我們服務(wù)用戶的使命。
在營(yíng)銷產(chǎn)品方面，以內(nèi)容先導(dǎo)，廣告、體驗(yàn)、電商助推的營(yíng)銷組合拳是我們的標(biāo)準(zhǔn)打法。在此基礎(chǔ)上我們也在內(nèi)容的創(chuàng)意上做了很多突破，比如今年我們?yōu)闁|風(fēng)日產(chǎn)途達(dá)定制的《誰(shuí)更野》策劃，集合了圈內(nèi)最頂級(jí)的陳震、韓路作為明星IP，在全網(wǎng)收獲了7000萬(wàn)次播放。在體驗(yàn)營(yíng)銷方面，年初我們?yōu)槔字Z汽車定制的眾測(cè)項(xiàng)目，在新車上市之初為雷諾積累了近1萬(wàn)篇的口碑文章，為產(chǎn)品進(jìn)入熱銷期打下了豐厚的內(nèi)容口碑基礎(chǔ)，該項(xiàng)目已入圍金投賞的廣告節(jié)。
接下來(lái)在投資鏈系統(tǒng)內(nèi)，我們也將挖掘用戶的典型場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷。
嘀嗒拼車的平臺(tái)上聚集了大幾萬(wàn)個(gè)捷達(dá)的網(wǎng)約車車主，通過數(shù)據(jù)分析，我們可以精準(zhǔn)的獲取這些車主的地理位置、使用年限，那么我們就可以向這些車主推薦類似軒逸、帕薩特這樣的空間更大，油耗更低的產(chǎn)品，做增換購(gòu)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
在用戶全生命周期的營(yíng)銷體系中我們打造了易車6大營(yíng)銷工具，旨在在不同的場(chǎng)景下深度影響用戶，通過用戶產(chǎn)品服務(wù)與汽車消費(fèi)者。
期待與客戶伙伴們共建生態(tài)營(yíng)銷體系，共贏新時(shí)代。