本站訊:8月22日,易車發布了2018財年第二季度業績,其中,毛利、凈利和運營利潤都出現了二位數的增長,是一份穩健好看的財報。

耐人尋味的是,在整個財報的精華版中,除了最開始的數據摘要,占到正文第二段的顯要位置的是這樣一段話:“ 在廣告業務方面,易車繼續深化我們和業內意見領袖的合作,為汽車廠商客戶提供定制化內容與服務,從而建立廠商客戶、自媒體與易車三方共贏的合作關系。”
這在某種程度上說明了,易車已經把與KOL合作,建立自己獨特的內容生態,放在了至關重要的位置。
在財報中最精華的主體部分,還濃墨重彩地強調了二季度易車在這方面的種種作為,如聯合東風日產途達、廣汽三菱等廠商策劃定制節目;如邀請了汽車圈頭部IP陳震、韓路分別奔赴天山、阿爾金山;又如持續強化自身在泛汽車領域IP孵化與運營的優勢,累計投資IP已有46個……易車已經開始構筑強大的內容生態,這又劍指何處?

強大的生態,大有大的難處。
雖然移動互聯網的創業創新在不斷的進行,但是,其本質是流量之爭的特點,尚未改變。
但流量戰爭的形態正在進化。目前,較為業界所共追求的,是搭建屬于自己的生態。
特別是電商、地產、汽車等領域,由于已經發展了近20年的時間,每一個有可能創造流量的環節都有了對應的商業模式和入口,每一個觸達用戶的方向都有了具體的解決方案,短時間內出現顛覆性創新和流量爆發式增長的可能性在減少,而如何最大程度上精細化、集約化地運營好現有的流量,從而搭建一個完整的生態體系則成為主流的選擇。
那么接下來的煩惱問題是,究竟是以流量矩陣的方式全網觸達,還是以超級APP的形式聚焦流量?什么樣的方法對用戶更好?
其實這是一個一而二,二而一的問題,沒有流量矩陣和全網觸達,或者說深一點,如果沒有自己的生態,就談不上搭建什么超級APP;而超級APP如果不能承載和通達并覆蓋用戶(在某一個方向上)的全時長、全生命周期的使用,自然也稱不上“超級”二字。
眾所周知的超級APP有微信和支付寶,它們越來越像一個微型的操作系統,幾乎cover了使用者方方面面的需求,無數創新者依附其增長,形成新的藤蔓和枝丫,構成雨林式的生態。
那有人會說,垂直領域還做什么自己的超級APP,在兩大勢力中選邊不就OK了。
錯了。對于很多新生的、正在貪婪的吸吮流量而試圖變大的中小型創業企業來說,攀附豪門是最佳的選擇;但對于已經形成自己生態的次一級超級平臺來說,和豪門既有競爭也有合作,同時最大程度上保留自己的獨立性,才是王道。
為什么美麗說、蘑菇街和淘寶抗戰那么多年,還要組成美麗聯合來繼續保持自己的獨立性?為什么小紅書從頭來做一個1億人的社區仍能成功?為什么騰訊投資鏈家之后,鏈家還要發展自己的移動矩陣?
因為它們聚合了真正屬于自己的用戶,貢獻著BAT不能貢獻的價值。因為通過垂直門戶而達到核心價值仍是最短、最優的用戶選擇。
什么叫次級超級平臺?拿汽車領域來說吧,在這個行業耕耘最久的易車是2000年成立的,已經發展了近20年,加上控股的從事汽車交易服務的子公司易鑫,用戶可以在平臺實現從資訊獲取到購買、置換,再到泛汽車生活、消費的全生命周期需求。它所構建的移動生態矩陣日均觸達泛汽車用戶數高達1.2億,聽起來和微信的10億用戶比還差很多,但這1.2億是有著高精準性的用戶,他們有巨大的使用需求和商業價值。

換句話說,易車的江湖,巨頭的手也輕易伸不進來。易車的COO劉曉科說的一句話很有道理——在汽車這個領域內,真正能夠進行體系型轉化的,目前來看,只有垂直網站是可以百分之百做到,也就是說全網只有易車和易車的競品有這樣的轉化能力。
同時劉曉科認為,汽車行業垂直細分領域可以想象的商業模式基本都已存在,易車大部分已投資?,F在易車最重要的是把這些串聯起來,用流量、服務賦能,使盤子變得更大,價值會變得更高。易車要做成一個超級平臺,連接其他獨立的應用,形成完整的服務鏈條,以實現其價值,“我們希望通過兩到三年的時間,把易車APP超級平臺的地位坐實。”
或許我們可以給易車的超級APP換個名字,那它應該叫“汽車用戶連接平臺”,是不是這樣就聽起來專業多了?
超級平臺首先應該是一個集汽車新聞、汽車報價、車友社區、汽車服務于一體的綜合汽車生活服務平臺,它應該包括你能想到的主流汽車服務,這樣才能讓用戶“一站式滿足需求”。
如果深度解構一下,就會發現這個超級平臺的核心之一,還是易車原本最擅長的業務,就是幫助消費者買車。
具體來說,易車超級APP上,每天會新增600多條汽車新聞和視頻,并根據消費者的喜好進行智能推薦,幫消費者全方位了解汽車。同時,覆蓋354個城市的20000多家經銷商都和易車打通了信息通道,有超9000款車型的300萬張汽車圖片和每天10萬條汽車報價信息,都在這個平臺上實時滾動。對于消費者需要的所有購買信息,基本上都可以一鍵查詢和快速掌握。
這是易車的根基,也是易車長存至今的價值。但今天的易車認為,僅僅有此是不夠的,因為如果只是沖著買車群體,那他可能買前很關注,買完就走了……而且很久不會回來。
所以,易車APP還繼續提供了覆蓋整個汽車生命周期的產品,聚合了優惠洗車、查違章、違章代繳、貸款買車、保養優惠、汽車保險、油卡充值、二手車估值等眾多用車服務。換言之,只要你買車、用車、換車……一應相關服務,這里都有!
說到這里,可能就要說到易車的創始人李斌,他現在也是風光無限的蔚來汽車的掌門人。李斌擅長做汽車全產業鏈的布局,易車經過他近20年的運作,發展到了一個什么樣的程度呢——它僅僅在汽車這個垂直領域就已經投資眾多企業,幾乎卡位在汽車全生命周期的任何一個環節。
也就是說,易車要做超級APP,要滲透在用戶使用汽車的每一個環節里,不是一句空話,而是人家有這個服務能力。換句話說,這些家企業,每個企業只要和主APP有一個接口,就賦予一種新的能力,而這個幾乎是可以無限擴展的,而且這些能力是和易車龐大的用戶群體對接起來的。舉個數字,易車的一個小功能——優惠洗車,上線后的月均增速超過100%;而查違章的功能雖然推出很久了,月均增速也還保持在超過30%以上,這就是平臺的力量,讓用戶和功能之間相互成就。
如果說,導購是主干功能之一,那么全生命周期服務就賦予了黏性。舉個例子說,微信為什么比支付寶或百度更有粘性?因為微信儲存了用戶全部的社交記錄,而且很難遷移,這就是會員的力量。易車在成為超級APP的過程中,也在通過全生命周期的服務來提升黏性,這就是其價值體現。
但更為關鍵的是,易車意識到,黏性和忠誠度這種東西,又不完全是由“價值”來提供的,有一種比“價值”更有黏性的東西,人們叫做“喜愛”。
這就是為什么我們看到易車的APP不但在功能上不斷完善,而且正在變得媒體化、娛樂化、年輕化和場景化。
2017年9月8日,易車正式發布旗下泛汽車領域粉絲經濟平臺“易車號”,重磅推出“創易計劃”,斥資數億元投資、孵化泛汽車領域IP。截至目前,這個計劃共孵化、投資46家IP,有陳震、韓路、嘉偉、中谷明彥、Michael Specht等中外汽車圈大神級人物,也有美妝、二次元、相聲、旅游、漫畫等多個領域的大咖,并先后推出了汽車+相聲、汽車+情景劇、汽車+脫口秀等多個形式新穎、內容新潮的節目,為汽車行業帶來不一樣的畫風。

或許看官會問,這都是在說易車的泛媒體投資,和易車APP有什么關系呢?因為易車的超級APP不僅會包含幾乎可以想象的功能,還將成為一個年輕化的內容平臺,提供基于有易車號、創易計劃的大量原創圖文+視頻+小視頻,以及未來更為豐富的內容。如前所言,它們提供的是喜愛、情感和依賴,而不是冰冷的功能。
上述一切正在逐漸實現的數據依據是,易車APP每月的注冊用戶數凈增長20%,而每個用戶的使用時長增加了近10%;小視頻在4月上線后,5月環比增長就達49.7%……對于一個已經成熟的APP來說,兩位數的增長是一個很大的變化,它意味著超級APP所應該有的活躍度、黏性和使用時長都上升了,也意味著易車圍繞打造超級APP所進行的動作是有效的。
現在,或不久的將來,我們似乎可以看到這樣一個場景——以前,人們或許會在易車APP上搜索汽車的資訊,然后打開別的APP來看看視頻或直播。但現在,它可以幫你消磨更多的時光,看完新車看節目,查完違章約洗車……所有和汽車有關的場景都由它的內容與服務所連接,而實現服務的場景化是所有互聯網公司都夢寐以求的。