本站訊:8月22日,易車發(fā)布了2018財年第二季度業(yè)績,其中,毛利、凈利和運(yùn)營利潤都出現(xiàn)了二位數(shù)的增長,是一份穩(wěn)健好看的財報。

耐人尋味的是,在整個財報的精華版中,除了最開始的數(shù)據(jù)摘要,占到正文第二段的顯要位置的是這樣一段話:“ 在廣告業(yè)務(wù)方面,易車?yán)^續(xù)深化我們和業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖的合作,為汽車廠商客戶提供定制化內(nèi)容與服務(wù),從而建立廠商客戶、自媒體與易車三方共贏的合作關(guān)系。”
這在某種程度上說明了,易車已經(jīng)把與KOL合作,建立自己獨特的內(nèi)容生態(tài),放在了至關(guān)重要的位置。
在財報中最精華的主體部分,還濃墨重彩地強(qiáng)調(diào)了二季度易車在這方面的種種作為,如聯(lián)合東風(fēng)日產(chǎn)途達(dá)、廣汽三菱等廠商策劃定制節(jié)目;如邀請了汽車圈頭部IP陳震、韓路分別奔赴天山、阿爾金山;又如持續(xù)強(qiáng)化自身在泛汽車領(lǐng)域IP孵化與運(yùn)營的優(yōu)勢,累計投資IP已有46個……易車已經(jīng)開始構(gòu)筑強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài),這又劍指何處?

強(qiáng)大的生態(tài),大有大的難處。
雖然移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新在不斷的進(jìn)行,但是,其本質(zhì)是流量之爭的特點,尚未改變。
但流量戰(zhàn)爭的形態(tài)正在進(jìn)化。目前,較為業(yè)界所共追求的,是搭建屬于自己的生態(tài)。
特別是電商、地產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域,由于已經(jīng)發(fā)展了近20年的時間,每一個有可能創(chuàng)造流量的環(huán)節(jié)都有了對應(yīng)的商業(yè)模式和入口,每一個觸達(dá)用戶的方向都有了具體的解決方案,短時間內(nèi)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新和流量爆發(fā)式增長的可能性在減少,而如何最大程度上精細(xì)化、集約化地運(yùn)營好現(xiàn)有的流量,從而搭建一個完整的生態(tài)體系則成為主流的選擇。
那么接下來的煩惱問題是,究竟是以流量矩陣的方式全網(wǎng)觸達(dá),還是以超級APP的形式聚焦流量?什么樣的方法對用戶更好?
其實這是一個一而二,二而一的問題,沒有流量矩陣和全網(wǎng)觸達(dá),或者說深一點,如果沒有自己的生態(tài),就談不上搭建什么超級APP;而超級APP如果不能承載和通達(dá)并覆蓋用戶(在某一個方向上)的全時長、全生命周期的使用,自然也稱不上“超級”二字。
眾所周知的超級APP有微信和支付寶,它們越來越像一個微型的操作系統(tǒng),幾乎cover了使用者方方面面的需求,無數(shù)創(chuàng)新者依附其增長,形成新的藤蔓和枝丫,構(gòu)成雨林式的生態(tài)。
那有人會說,垂直領(lǐng)域還做什么自己的超級APP,在兩大勢力中選邊不就OK了。
錯了。對于很多新生的、正在貪婪的吸吮流量而試圖變大的中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說,攀附豪門是最佳的選擇;但對于已經(jīng)形成自己生態(tài)的次一級超級平臺來說,和豪門既有競爭也有合作,同時最大程度上保留自己的獨立性,才是王道。
為什么美麗說、蘑菇街和淘寶抗戰(zhàn)那么多年,還要組成美麗聯(lián)合來繼續(xù)保持自己的獨立性?為什么小紅書從頭來做一個1億人的社區(qū)仍能成功?為什么騰訊投資鏈家之后,鏈家還要發(fā)展自己的移動矩陣?
因為它們聚合了真正屬于自己的用戶,貢獻(xiàn)著BAT不能貢獻(xiàn)的價值。因為通過垂直門戶而達(dá)到核心價值仍是最短、最優(yōu)的用戶選擇。
什么叫次級超級平臺?拿汽車領(lǐng)域來說吧,在這個行業(yè)耕耘最久的易車是2000年成立的,已經(jīng)發(fā)展了近20年,加上控股的從事汽車交易服務(wù)的子公司易鑫,用戶可以在平臺實現(xiàn)從資訊獲取到購買、置換,再到泛汽車生活、消費的全生命周期需求。它所構(gòu)建的移動生態(tài)矩陣日均觸達(dá)泛汽車用戶數(shù)高達(dá)1.2億,聽起來和微信的10億用戶比還差很多,但這1.2億是有著高精準(zhǔn)性的用戶,他們有巨大的使用需求和商業(yè)價值。

換句話說,易車的江湖,巨頭的手也輕易伸不進(jìn)來。易車的COO劉曉科說的一句話很有道理——在汽車這個領(lǐng)域內(nèi),真正能夠進(jìn)行體系型轉(zhuǎn)化的,目前來看,只有垂直網(wǎng)站是可以百分之百做到,也就是說全網(wǎng)只有易車和易車的競品有這樣的轉(zhuǎn)化能力。
同時劉曉科認(rèn)為,汽車行業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域可以想象的商業(yè)模式基本都已存在,易車大部分已投資。現(xiàn)在易車最重要的是把這些串聯(lián)起來,用流量、服務(wù)賦能,使盤子變得更大,價值會變得更高。易車要做成一個超級平臺,連接其他獨立的應(yīng)用,形成完整的服務(wù)鏈條,以實現(xiàn)其價值,“我們希望通過兩到三年的時間,把易車APP超級平臺的地位坐實。”
或許我們可以給易車的超級APP換個名字,那它應(yīng)該叫“汽車用戶連接平臺”,是不是這樣就聽起來專業(yè)多了?
超級平臺首先應(yīng)該是一個集汽車新聞、汽車報價、車友社區(qū)、汽車服務(wù)于一體的綜合汽車生活服務(wù)平臺,它應(yīng)該包括你能想到的主流汽車服務(wù),這樣才能讓用戶“一站式滿足需求”。
如果深度解構(gòu)一下,就會發(fā)現(xiàn)這個超級平臺的核心之一,還是易車原本最擅長的業(yè)務(wù),就是幫助消費者買車。
具體來說,易車超級APP上,每天會新增600多條汽車新聞和視頻,并根據(jù)消費者的喜好進(jìn)行智能推薦,幫消費者全方位了解汽車。同時,覆蓋354個城市的20000多家經(jīng)銷商都和易車打通了信息通道,有超9000款車型的300萬張汽車圖片和每天10萬條汽車報價信息,都在這個平臺上實時滾動。對于消費者需要的所有購買信息,基本上都可以一鍵查詢和快速掌握。
這是易車的根基,也是易車長存至今的價值。但今天的易車認(rèn)為,僅僅有此是不夠的,因為如果只是沖著買車群體,那他可能買前很關(guān)注,買完就走了……而且很久不會回來。
所以,易車APP還繼續(xù)提供了覆蓋整個汽車生命周期的產(chǎn)品,聚合了優(yōu)惠洗車、查違章、違章代繳、貸款買車、保養(yǎng)優(yōu)惠、汽車保險、油卡充值、二手車估值等眾多用車服務(wù)。換言之,只要你買車、用車、換車……一應(yīng)相關(guān)服務(wù),這里都有!
說到這里,可能就要說到易車的創(chuàng)始人李斌,他現(xiàn)在也是風(fēng)光無限的蔚來汽車的掌門人。李斌擅長做汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的布局,易車經(jīng)過他近20年的運(yùn)作,發(fā)展到了一個什么樣的程度呢——它僅僅在汽車這個垂直領(lǐng)域就已經(jīng)投資眾多企業(yè),幾乎卡位在汽車全生命周期的任何一個環(huán)節(jié)。
也就是說,易車要做超級APP,要滲透在用戶使用汽車的每一個環(huán)節(jié)里,不是一句空話,而是人家有這個服務(wù)能力。換句話說,這些家企業(yè),每個企業(yè)只要和主APP有一個接口,就賦予一種新的能力,而這個幾乎是可以無限擴(kuò)展的,而且這些能力是和易車龐大的用戶群體對接起來的。舉個數(shù)字,易車的一個小功能——優(yōu)惠洗車,上線后的月均增速超過100%;而查違章的功能雖然推出很久了,月均增速也還保持在超過30%以上,這就是平臺的力量,讓用戶和功能之間相互成就。
如果說,導(dǎo)購是主干功能之一,那么全生命周期服務(wù)就賦予了黏性。舉個例子說,微信為什么比支付寶或百度更有粘性?因為微信儲存了用戶全部的社交記錄,而且很難遷移,這就是會員的力量。易車在成為超級APP的過程中,也在通過全生命周期的服務(wù)來提升黏性,這就是其價值體現(xiàn)。
但更為關(guān)鍵的是,易車意識到,黏性和忠誠度這種東西,又不完全是由“價值”來提供的,有一種比“價值”更有黏性的東西,人們叫做“喜愛”。
這就是為什么我們看到易車的APP不但在功能上不斷完善,而且正在變得媒體化、娛樂化、年輕化和場景化。
2017年9月8日,易車正式發(fā)布旗下泛汽車領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)平臺“易車號”,重磅推出“創(chuàng)易計劃”,斥資數(shù)億元投資、孵化泛汽車領(lǐng)域IP。截至目前,這個計劃共孵化、投資46家IP,有陳震、韓路、嘉偉、中谷明彥、Michael Specht等中外汽車圈大神級人物,也有美妝、二次元、相聲、旅游、漫畫等多個領(lǐng)域的大咖,并先后推出了汽車+相聲、汽車+情景劇、汽車+脫口秀等多個形式新穎、內(nèi)容新潮的節(jié)目,為汽車行業(yè)帶來不一樣的畫風(fēng)。

或許看官會問,這都是在說易車的泛媒體投資,和易車APP有什么關(guān)系呢?因為易車的超級APP不僅會包含幾乎可以想象的功能,還將成為一個年輕化的內(nèi)容平臺,提供基于有易車號、創(chuàng)易計劃的大量原創(chuàng)圖文+視頻+小視頻,以及未來更為豐富的內(nèi)容。如前所言,它們提供的是喜愛、情感和依賴,而不是冰冷的功能。
上述一切正在逐漸實現(xiàn)的數(shù)據(jù)依據(jù)是,易車APP每月的注冊用戶數(shù)凈增長20%,而每個用戶的使用時長增加了近10%;小視頻在4月上線后,5月環(huán)比增長就達(dá)49.7%……對于一個已經(jīng)成熟的APP來說,兩位數(shù)的增長是一個很大的變化,它意味著超級APP所應(yīng)該有的活躍度、黏性和使用時長都上升了,也意味著易車圍繞打造超級APP所進(jìn)行的動作是有效的。
現(xiàn)在,或不久的將來,我們似乎可以看到這樣一個場景——以前,人們或許會在易車APP上搜索汽車的資訊,然后打開別的APP來看看視頻或直播。但現(xiàn)在,它可以幫你消磨更多的時光,看完新車看節(jié)目,查完違章約洗車……所有和汽車有關(guān)的場景都由它的內(nèi)容與服務(wù)所連接,而實現(xiàn)服務(wù)的場景化是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都夢寐以求的。
標(biāo)簽:互聯(lián)網(wǎng)公司易車