如何將人群聚集起來?如何找到精準的TA?找到TA之后怎樣打動TA?在市場營銷過程中,決策者怎樣回答這三個問題,決定著營銷的質(zhì)量。
中國是全球最大的汽車市場,用戶群體龐大且分散,如果溝通方式不能滿足分眾的要求,營銷過程中各說各話,就很難和用戶產(chǎn)生真正的連接。
在AI賦能一切的時代,各大汽車企業(yè)紛紛選擇向智能營銷靠攏,利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù),更深入地理解用戶。
比如百度的信息流廣告,不僅可以讓感興趣、有意圖的用戶看到廣告,而且可以用個性化的物料來打動用戶。
這種能力的背后,是百度今年推出的全意識整合營銷數(shù)字平臺Omni Marketing。通過貫通AI技術(shù)和大數(shù)據(jù),Omni Marketing既可以幫助企業(yè)精準地找到TA,也可以針對不同的TA,展示不同的創(chuàng)意,讓溝通更加有效。
精準聚焦:鎖定核心用戶群
廣告投放的精髓在于對目標人群進行精準分層與觸達,傳統(tǒng)媒體時代的金科玉律在泛媒體時代依然受用,但分析用戶時可以利用不斷更新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。
以寶馬和百度的合作為例,M是寶馬高性能系列代號,目標用戶是“性能車”愛好者。由于這個群體相對比較小眾,用戶過于細分,而且不好定向。
Omni Marketing將百度AI技術(shù)與合作伙伴的數(shù)據(jù)貫通,每天數(shù)十億次的搜索請求,多個用戶過億的超級APP,給寶馬M Power的用戶定向提供了豐沃的土壤。
更重要的是,百度擁有“搜索+信息流”雙引擎,不僅可以通過信息流洞察用戶的興趣,還可以通過搜索更深入地了解用戶意圖。
從車企營銷的角度來看,某個用戶點開了一輛車的測評文章,僅僅說明該用戶對這輛車有“興趣”,而通過搜索等更多維度數(shù)據(jù)洞察到的“意圖”,顯然比“興趣”更接近購買點。
利用Omni Marketing的數(shù)據(jù)能力,寶馬M Power系列在做推廣前就圈定了目標人群,并對人群做了細分。得益于精準的人群覆蓋,寶馬在百度進行品牌投放后,搜索人群互動數(shù)量達到投放前的107%,而信息流互動效果對比更是達到了200%,互動人數(shù)翻了一倍。
千人千面:針對需求高效溝通
對于廣告主來說,找到目標用戶只是取得了階段性勝利。要在目標用戶群中精準鎖定具有消費愿景的核心人群,并與之達成交易,才是廣告投放的最終目標。
用戶在考慮購買一輛車時,背后的原因是各不相同的:有的喜歡外形,有的關(guān)注性能,有的更看重性價比。用戶關(guān)注點不同,營銷就得用其感興趣、愿意聽的語言與其溝通,這就要求廣告物料必須“千人千面”。
寶駿360是今年新推出的一款六座車。在與百度的合作中,Omni Marketing通過對寶駿360用戶的深度學習,描繪出了更為精準的用戶畫像,進而為寶駿360定制了多條個性化的話術(shù)。

例如,針對關(guān)注使用場景的人群,主要突出寶駿360的適用性好,廣告語是“家庭用車,5座太擠7座太大,怎么辦? ”;針對搜索同類競品車型的人群,需要強化本品牌標識,廣告語是“6座車寶駿360來了-更懂中國家庭的6座車!”;針對寶駿360這款車型的搜索人群,就得突出優(yōu)惠政策,廣告語是“6座車寶駿360來了!2360元購車紅包等著你!”。
基于對用戶的深入理解,百度Omni Marketing采取差異化廣告營銷策略,用TA愛聽的話與TA溝通,不僅幫助品牌打響知名度,還能讓廣告更加深入人心。
數(shù)據(jù)顯示,此次合作中,寶駿360在百度信息流總體投放CTR高于行業(yè)均值91%,而最新版物料是投放期間所有在投合約廣告中點擊率TOP5。可以說,百度Omni Marketing利用AI技術(shù)助力品牌全鏈路觸達消費者,已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷利器。