汽車營銷的智能時代已然來臨。資料顯示中國雖然已是全球最大的汽車消費市場,但100多家傳統(tǒng)汽車制造商,近300家新生的造車公司,讓中國已成為世界上最擁擠的汽車市場。如何吸引、觸達、激發(fā)目標(biāo)消費者,讓消費者從購買意圖的產(chǎn)生到最終產(chǎn)生購買行為,在這樣一片紅海之中,則更需要借力智能營銷。
資料顯示,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已是汽車廣告投放的最大渠道,投放占比高達38%。對于80、90后的消費新生代,他們生于網(wǎng)絡(luò)長于網(wǎng)絡(luò),影響他們的認(rèn)知最有效的方式也是網(wǎng)絡(luò),線上行為數(shù)據(jù)已成為車企觀察用戶特征,匹配目標(biāo)用戶的不二之選。
事實上,BAT在汽車領(lǐng)域的爭奪除去向汽車制造底層無限滲透,另一個非常重要的領(lǐng)域則是通過大數(shù)據(jù)深挖汽車消費紅利,以大數(shù)據(jù)和人工智能為基礎(chǔ)進行智能營銷,助推車企銷售增長。
以今年五月正式上市的6座家用車寶駿360為例,六座車是一個新的市場,首要的任務(wù)就是用信息流內(nèi)容激發(fā)大家對六座車的認(rèn)知,了解不是除了五座車就只能買七座車。接下來的任務(wù)就是如何讓已經(jīng)了解六座車的這部分目標(biāo)用戶選擇,明確選擇寶駿360的原因,強化寶駿360的車型認(rèn)知,這時在傳播時可以對比競品,突出寶駿360的優(yōu)勢點,比如2+2+2座椅布局,舒適的第二排獨立座椅,二三排均可獨立放倒,2-6人出行都合適等等。
對于汽車營銷而言,首先要找到目標(biāo)用戶,其次要先于同行發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶,并與用戶盡快達成交易,提升銷售效率,這就意味著僅僅擁有普通的銷售線索是不夠的,還需要找到最具消費意愿的精準(zhǔn)人群。
我們知道,今日頭條的推廣是基于興趣的推送,騰訊基于社交來定義人群推送,而百度是興趣和意圖雙引擎。華通明略的信息流研究報告顯示,判斷信息流廣告的標(biāo)準(zhǔn)中,廣告主更看重其精準(zhǔn)推送的能力,而精準(zhǔn)推送可以通過了解目標(biāo)人群興趣與意圖來實現(xiàn),這需要依托豐富且打通的數(shù)據(jù)。相對來說,意圖比興趣更深入,更了解消費者,最終實現(xiàn)營銷更高效。在消費者購買決策路徑中,意圖也比興趣更深入,更接近于購買終點。
簡單來說,百度通過“搜索+推薦”雙引擎,讓用戶更高效獲取信息,其核心在于基于用戶主動搜索,同時對用戶搜索結(jié)果與用戶行為的深入學(xué)習(xí)與分析,在消費者本身興趣的基礎(chǔ)上,洞察其真實意圖,進而達到更精準(zhǔn)的推送。根植于搜索的大數(shù)據(jù)積累,是包括“今日頭條”在內(nèi)的純資訊流產(chǎn)品所不具備的能力。換句話說,每天瀏覽蘭博基尼的用戶,向他推送蘭博基尼的廣告有可能是無效的,百度洞悉他搜索了吉利遠景,那么向他推送寶駿360才是有效的。
在寶駿360的百度信息流廣告的推廣案例中,運用了“效果+品牌”的組合策略,在打響品牌的同時也保證了整體的轉(zhuǎn)化效果。借助百度的信息流競價廣告做精細化推廣來提升轉(zhuǎn)化?;诖髷?shù)據(jù)分析,對目標(biāo)消費者的洞察,根據(jù)目標(biāo)用戶搜索的關(guān)鍵詞不同,有針對性的給到不同的內(nèi)容來觸達、激發(fā)用戶需求。比如針對場景詞搜索人群,信息流投放標(biāo)題為“家庭用車,5座太擠7座太大,怎么辦? ”;針對某些競品搜索人群,標(biāo)題是“6座車寶駿360來了-更懂中國家庭的6座車!”;針對車型詞搜索人群,標(biāo)題是“6座車寶駿360來了!2360元購車紅包等著你!”等等。整體的內(nèi)容策劃設(shè)計精細化,針對不同的人群提供不同的創(chuàng)意特點,來做不同的展示,這樣效果才能最大化。
同時,通過定向“汽車興趣”人群,借助百度信息流合約廣告進行品牌的強勢曝光,利用更原生化、場景化的廣告圖片激發(fā)汽車興趣人群的需求,充分展示新車亮點,提升品牌的影響力的同時保證了目標(biāo)人群的有效覆蓋。
據(jù)了解,寶駿360在百度信息流的總體投放CTR高于行業(yè)均值91%;競價廣告成本低于行業(yè)均值10%;而最新版物料是投放期間所有在投合約廣告中點擊率TOP5。
智能營銷對于汽車行業(yè)而言,已經(jīng)是不二的選擇。此前百度和阿里也紛紛推出了各自的智能營銷平臺。百度推出了Omni Marketing平臺,阿里則是Uni Marketing。
捷豹路虎率先與百度全意識營銷平臺進行了合作,捷豹路虎中國市場執(zhí)行副總裁胡波表示,Omni Marketing平臺,在需求意圖理解、實時數(shù)據(jù)累積和反復(fù)觸達過程中,切實幫助品牌提升了觸達精準(zhǔn)性和投放效率,推動品牌與消費者關(guān)系的建立。在短短兩個星期的投放期間,捷豹路虎品牌“試駕視頻”搜索需求提升了83%。
而在與寶馬M Power系列高性能車的合作中,在搜索+信息流雙引擎的驅(qū)動下,精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群,寶馬品牌投放后的搜索人群互動數(shù)量為投放前的107%,而信息流互動效果對比更是達到了200%,互動人數(shù)翻了一倍,并影響了近十萬受眾開始建立對品牌的良好認(rèn)知。
智能營銷是未來的趨勢,合理選擇最有數(shù)據(jù)洞察能力的營銷平臺才是車企營銷殺出紅海的關(guān)鍵。
標(biāo)簽:寶駿360