崔健有一句歌詞：“不是我不明白，這世界變化快。”
跟上變化的時代，才能煥發(fā)光彩。
在風(fēng)起云涌的汽車營銷戰(zhàn)場，如何看車企對市場變化的捕捉？新車上市發(fā)布會往往就是一個風(fēng)向標(biāo)，從中可以看出車企營銷創(chuàng)新的思路。
2016年的新VIOS威馳和新COROLLA卡羅拉雙車上市會，面向消費者打造；2017年的威馳FS上市會，打出“趣玩”概念；到今年奕澤IZOA上市，一汽豐田勾勒出一條完整的“創(chuàng)變”路線。
“雙星耀世”：強化消費者體驗的新嘗試
“雙星耀世·喜從天降”新VIOS威馳、新COROLLA卡羅拉雙車上市會，由于兩款車均為一汽豐田的明星車型，同屬小型車，因此發(fā)布會打造了“雙車”概念，并以“雙星耀世”的主題凸顯幸福聯(lián)動的內(nèi)涵。同時，這次發(fā)布會在面對消費者層面做出了很多新嘗試，成為一汽豐田營銷的新起點。
整個發(fā)布季傳播，一汽豐田構(gòu)筑了“海陸空”整合營銷矩陣。上市前通過“空”完成造勢，開展H5的“千人摘星”活動，打造“VIOS威馳星”、“COROLLA卡羅拉星”兩顆行星的專屬命名，以及雙車信息植入熱播網(wǎng)劇。發(fā)布會上則“海陸”并進(jìn)，“海”上在廣西陽朔的秀美山水之間，傳遞雙車帶來的幸福，“陸”上在全國7大區(qū)域百城戶外大屏同期滾動新車發(fā)布信息。“海陸空”資源的有效聯(lián)動，最終實現(xiàn)了對媒體、消費者、經(jīng)銷商的全覆蓋，及對“雙車”幸福感的深度詮釋。
基于和中國最大水上實景演出《印象·劉三姐》合作，整場發(fā)布會，山水實景與經(jīng)典演出相融合，場景宏大，氣勢磅礴。在雄渾的銅鼓聲、嘹亮的山歌、絢爛的煙花中，恰到好處地傳達(dá)了“雙車”帶給消費者的喜悅感受。
“趣玩之夜”：直擊消費者生活的新突破
2017年，威馳FS的上市，一汽豐田大玩時尚潮酷，成為其營銷創(chuàng)新的標(biāo)志性事件。“無所畏，更有趣——威馳FS七城趣玩之夜”目標(biāo)直接鎖定愛玩會玩的新一代年輕人，從內(nèi)容到形式，把“趣玩”做到了極致。
以“趣玩”主題為核心，發(fā)布會采用了彰顯年輕人激情和活力的CLUB潮趴形式，將新車上市融入一場盛大的Party，閃爍的霓虹燈營造氛圍，環(huán)節(jié)穿插國內(nèi)頂級DJ說唱、快閃舞蹈，演繹激情和自由的年輕主張，讓“趣玩”的精神直抵年輕人心智。
這次發(fā)布會，一汽豐田還采用了區(qū)域聯(lián)動、7城同步的模式，讓更多的消費者能夠更好地感知威馳FS的潮酷魅力。
在整個上市發(fā)布季，威馳FS還參與了音樂類城市巡演活動，以及CTCC中國房車錦標(biāo)賽，均為年輕人關(guān)注度很高的潮流項目。切著年輕人的脈，將新車發(fā)布植入了生活場景。
“快·奕人生”：振蕩消費者內(nèi)心的新模式
2018年，奕澤IZOA來了。這一次，一汽豐田直擊消費者內(nèi)心，以“Change”為主題，打造了一場關(guān)于生活態(tài)度的先鋒舞臺劇。
發(fā)布會地點選擇上海證大喜瑪拉雅中心，這里同樣是TNGA豐巢概念的發(fā)布地，兩相關(guān)聯(lián)背后暗藏的是一汽豐田在營銷策劃上的巧思。
發(fā)布會環(huán)節(jié)全部圍繞“Change”的詮釋展開。“女飛人”王爭、新銳時裝設(shè)計師惠文龍、“悅跑圈”聯(lián)合創(chuàng)始人路嘉、游泳世界冠軍葉詩文，都因“Change”而重塑人生，4位KOL在現(xiàn)場用自己的經(jīng)歷為奕澤IZOA證言，分享關(guān)于“Change”的生活態(tài)度。
Red Bull Bc One中國賽區(qū)單人冠軍楊凱，現(xiàn)場為奕澤IZOA而舞，新生代天后張靚穎，現(xiàn)場一曲《改變》，為奕澤IZOA而歌，都是對“Change”主題的演繹。
奕澤IZOA為“Change”而來，也因“Change”而生。半環(huán)繞式巨幅屏幕，滿滿科技感的炫酷冰屏，動感十足的出車視頻，整個氛圍充滿高級感、科技感，隨即奕澤IZOA擬人化的自我講解娓娓道來，包括炫酷外觀、全新動力、極致駕趣、完備安全等，解開了奕澤IZOA的“Change”內(nèi)核。
面對當(dāng)下80后、90后為主體的消費人群，一汽豐田營銷也在為“Change”求變。基于“回歸原點，擁抱客戶”的理念，在發(fā)布會上推出與粉絲互聯(lián)共建的粉絲生態(tài)社群——豐潮世界。在這個平臺，粉絲們可以票選粉絲族群LOGO和宣言，可討論穿搭、美食、家居、旅行及各種潮酷生活方式，可發(fā)起話題，參與粉絲活動，未來更可以對產(chǎn)品研發(fā)、改款換代、定制服務(wù)提出自己的意見，成為了營銷的絕對核心。這一動作，稱得上一汽豐田在“Change”道路上邁出的一大步。
其實，“Change”主題更貫穿整個奕澤IZOA上市發(fā)布季。上市前，連續(xù)9天曬出不同“Yi”字的倒計時海報，9張海報巧妙對應(yīng)9種奕澤IZOA車身顏色，每天一句“態(tài)度”金句傳遞奕澤IZOA的精神；3支短視頻，3名KOL的個性表達(dá)，詮釋奕澤IZOA的價值主張，矩陣式傳播早早為奕澤IZOA上市烘托出“Change”的氛圍。發(fā)布會期間，短視頻、長圖文等形式的刷屏，按照“短、頻、快”的標(biāo)準(zhǔn)，即時發(fā)布朋友圈，并通過7大城市同步上市的模式，讓更多消費者能夠感受“Change”，擁抱“快·奕人生”。
這種圍繞“Change”的態(tài)度思考、直擊人心的表達(dá)和發(fā)布，是給消費者更高層次的情感滿足和精神愉悅，也給汽車以及用車生活賦予更多價值和含義。如某知名媒體人所言，“奕澤IZOA的問世，賦予了這個時代不是簡單的一部車的性能和功能及智能的疊加，而是態(tài)度和意識及觀念的表達(dá)”。