2018年上半年，資本密集加注的戲碼頻繁在二手車電商領(lǐng)域上演，其中更不乏IPO大戲。瓜子二手車于今年3月宣布獲得8億美元C輪融資，人人車于4月宣布獲得3億美元新一輪投資，隨后大搜車與車易拍完成合并，優(yōu)信二手車赴美完成IPO，6月6日車置寶發(fā)布了完成8億元人民幣D輪融資的消息。
一邊是二手車電商囤積彈藥的動(dòng)作不斷，另一邊卻是瘋狂揮金的局面愈演愈烈。艾瑞相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二手車電商2016年、2017年以及2018年一季度在銷售和營(yíng)銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元以及6.33億元，分別占同期總收入的96.2%、112.9%以及97.5%。動(dòng)輒數(shù)億的投入，成為二手車電商廣告和營(yíng)銷的常態(tài)，整體依舊競(jìng)爭(zhēng)慘烈，各家始終處于纏斗狀態(tài)。
但是，二手車交易高額低頻的交易模式，會(huì)讓傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷效果大打折扣，同時(shí)扭曲市場(chǎng)數(shù)據(jù)，平臺(tái)一旦停止在廣告和補(bǔ)貼上“燒錢”，用戶數(shù)量恐怕就難以持續(xù)增長(zhǎng)，所以砸錢未必能盈利。
于是在資本的洗禮下，一些企業(yè)正在偏離二手車行業(yè)原始的交易本質(zhì)和初衷，業(yè)務(wù)重點(diǎn)逐漸向金融、保賣等領(lǐng)域靠攏，甚至并被冠以“金融公司”的名號(hào)。有相關(guān)媒體報(bào)道稱，這些企業(yè)偏離交易的原因大多是始終未能盈利，單純依靠交易已經(jīng)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)天花板，無法突破瓶頸，隨即尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。
二手車市場(chǎng)廣闊 電商卻繞不開虧損“怪圈”
實(shí)際上，企業(yè)和資本瘋狂入局二手車或加碼的背后，源于中國(guó)二手車市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)總二手車交易量達(dá)1240萬輛，二手車與新車銷售量之比為0.5：1，遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)上的2.4：1。此外，中國(guó)市場(chǎng)上的二手車交易量將迅速增長(zhǎng)，到2022年時(shí)或?qū)⑦_(dá)2960萬輛，相比之下2017年為1240萬輛，復(fù)合年增長(zhǎng)率可能達(dá)19.0%。
然而近幾年，隨著瓜子、人人車、優(yōu)信相繼進(jìn)入二手車領(lǐng)域，帶有高舉高打、簡(jiǎn)單粗暴特性的廣告轟炸從未停歇，多輪轟炸后并沒有讓自身實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于有著“低頻、高客單價(jià)”行業(yè)特征的二手交易來說，似乎都繞不開虧損“怪圈”。特別是C2C模式，由于兩端獲客成本過高，收入難以覆蓋投入，難以逃離虧損境地。
在砸錢卻不盈利的背景下，二手車電商紛紛轉(zhuǎn)移自己的陣地，特別是C2C平臺(tái)逐漸走向看似效率更高的保賣模式，但保賣業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)是將車輛價(jià)格下跌風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)，實(shí)質(zhì)也是一種補(bǔ)貼用戶的行為，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。例如汽車進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)后，特定車型的價(jià)格下降過快，開展保賣業(yè)務(wù)的平臺(tái)可能形成虧損。
而另一些交易類平臺(tái)則寄希望于金融等增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，逐漸把交易作為輔助，輕運(yùn)營(yíng)重金融。但很顯然，無論是已經(jīng)上市的但股票跌破發(fā)行價(jià)易鑫，抑或是上市前披露虧損的優(yōu)信，資本市場(chǎng)對(duì)二手車電商把金融作為主營(yíng)業(yè)務(wù)都不太看好。
交易才是二手車電商最終盈利的“鑰匙”
分析人士認(rèn)為，目前整個(gè)汽車金融行業(yè)有著線下模式重、資金成本高等頑疾，這兩個(gè)因素直接決定了公司的盈利水平。并且風(fēng)險(xiǎn)管理和控制水平都比較低，對(duì)企業(yè)存在很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因而為了防范風(fēng)險(xiǎn)平臺(tái)需要持續(xù)對(duì)風(fēng)控體、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)等付出相應(yīng)的成本。其次，金融市場(chǎng)行為規(guī)范、行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)不一，存在諸多灰色地帶，因此車輛估價(jià)難、騙車騙貸問題也層出不窮。
跟美國(guó)80%、英國(guó)70%、德國(guó)65%的汽車金融滲透率相比，中國(guó)的汽車金融滲透率剛剛突破35%，二手車金融的滲透率更低，僅為8%。而在轉(zhuǎn)化率極低的金融市場(chǎng)，加上高額的廣告費(fèi)用投入，投入和收入不成正比，時(shí)日若久，勢(shì)必將把企業(yè)拖入虧損的泥潭。
相比之下，交易產(chǎn)生的盈利率則更加穩(wěn)健。來自C2B領(lǐng)域的車置寶創(chuàng)始人兼CEO黃樂就堅(jiān)定認(rèn)為，交易是可以盈利的，而所謂的二手車金融業(yè)務(wù)等，可以是純利潤(rùn)、凈利潤(rùn)的補(bǔ)充。黃樂在接受媒體采訪時(shí)指出，車置寶是做交易的平臺(tái)，交易必須掙錢，金融是補(bǔ)充，比如阿里巴巴如果交易不掙錢，全靠螞蟻金服，也是不正確的。
再者，資本在二手車電商的投入已經(jīng)到了中后期，企業(yè)融資機(jī)會(huì)越來越小，想要獲得更多資本，必須提高效率，解決自身的盈利問題。而在黃樂看來，C2B模式除了效率比較高以外，對(duì)于車置寶自身還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是盈利，不燒錢。黃樂表示，二手車行業(yè)目前融資額和知名度更高的優(yōu)信、瓜子等，都還沒有擺脫虧損。而車置寶不是一個(gè)燒錢的公司，在2016年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整體盈利。
二手車電商如何構(gòu)建以交易為本的盈利護(hù)城河？
對(duì)二手車電商而言，基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)系到交易的規(guī)模，而交易規(guī)模也關(guān)系到盈利的規(guī)模。在此前車置寶D輪發(fā)布會(huì)公布的戰(zhàn)略規(guī)劃中，8億元融資將主要用于完成線下門店的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，首先將店面總數(shù)擴(kuò)大到3倍，落地到全國(guó)200個(gè)車源城市。其次，加大人力資源的投入，提高服務(wù)效率，進(jìn)一步增強(qiáng)跨區(qū)域交易的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助車主更好地獲取異地賣車的差價(jià)。
黃樂表示，資本市場(chǎng)是更清楚這個(gè)行業(yè)的，不管是從單臺(tái)車收入、交易量、轉(zhuǎn)化率、成交率等等都是領(lǐng)先的，融資是越來越容易的，因?yàn)镃2B的商業(yè)模式已經(jīng)在很多城市被驗(yàn)證。隨著融資難度與投入的增加，二手車電商必須具備自我造血能力，這樣才不至于落后。
媒體報(bào)道認(rèn)為，上述能力構(gòu)成了車置寶C2B賽道中盈利的護(hù)城河，但反觀同領(lǐng)域其他玩家，有的已經(jīng)退出戰(zhàn)局，而有的則始終不成規(guī)模，再加上競(jìng)爭(zhēng)力不足，被迫以可轉(zhuǎn)債形式賣血融資，艱難求存。
隨著資本趨于理性，單純的講故事已經(jīng)是過去時(shí)，現(xiàn)在資本會(huì)更加關(guān)注數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。黃樂指出，投資人最終看重的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是車置寶在行業(yè)中的數(shù)據(jù)的積累，以及C2B這個(gè)商業(yè)模式的正確，通過數(shù)字化管理，數(shù)字化服務(wù)流程構(gòu)建的高效且盈利的運(yùn)營(yíng)體系。
作為跨區(qū)域交易平臺(tái)代表，車置寶擁有所有二手車電商中最多的跨區(qū)域交易占比，占比達(dá)到65%以上，遠(yuǎn)高于22%的行業(yè)平均水平。跨區(qū)域交易不僅讓車源的價(jià)值最大化，也讓車置寶平臺(tái)的價(jià)值最大化，不斷吸引優(yōu)勢(shì)行業(yè)資源和資本的流入，并在將來蓄積更大勢(shì)能。
作為同樣以跨區(qū)域交易著稱的C2B平臺(tái)，來自德國(guó)Auto1實(shí)現(xiàn)了個(gè)人和經(jīng)銷商在整個(gè)歐洲無縫交易，借助大數(shù)據(jù)分析和物流技術(shù)匹配供給和需求，雖然總部位于柏林，但在30多個(gè)國(guó)家擁有業(yè)務(wù)，2016年成交了逾30萬輛二手車，營(yíng)收達(dá)到15億歐元。此前，Auto1還獲得軟銀注資的4.6億歐元，估值高達(dá)29億歐元，足見以交易為主業(yè)的C2B二手車電商模式是成功的。
據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的《2017年全年二手車市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2017年，全國(guó)二手車?yán)塾?jì)交易1240.09萬輛，同比增長(zhǎng)19.33%。預(yù)計(jì)2018年全年增長(zhǎng)率在15%-20%，交易量接近1500萬輛。而車置寶現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)全面盈利，并計(jì)劃2018年底交易量、收入同比增長(zhǎng)400%，兩年內(nèi)交易量增至百萬臺(tái)，繼續(xù)保持全面盈利。在黃樂看來，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的砝碼仍然是交易和服務(wù)。“要吃到市場(chǎng)蛋糕，光靠營(yíng)銷手段是不夠的，需要在提升交易、服務(wù)能力上苦下功夫。”黃樂說。