我們?cè)谫I車的時(shí)候，總是會(huì)對(duì)比一下哪家經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)比較便宜，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了那些剛剛上市沒(méi)幾天，或者是長(zhǎng)期緊俏的車型，很多車型在各個(gè)經(jīng)銷商總是有多多少少的優(yōu)惠，而且幅度不一，那么就有一些朋友問(wèn)了，既然定價(jià)權(quán)在廠商手中，而且絕大多數(shù)終歸需要通過(guò)降價(jià)來(lái)維持產(chǎn)品的市場(chǎng)走量的，那么為什么很少有廠商通過(guò)官方統(tǒng)一降價(jià)來(lái)代替經(jīng)銷商的降價(jià)，這是為了什么，接下來(lái)我們就將以此為題，告訴大家為什么汽車廠商不敢輕易啟動(dòng)官方降價(jià)，而只能依靠經(jīng)銷商提供優(yōu)惠。
首先我們必須明確的一點(diǎn)是，每一款車都有它的定位，即使它們到了一定的產(chǎn)品周期中，會(huì)出現(xiàn)銷量下滑但是并不意味著它的產(chǎn)品級(jí)別和定位會(huì)隨著價(jià)格的下降而有所降級(jí)，倘若貿(mào)然啟動(dòng)官方降價(jià)，就在一定程度上承認(rèn)了產(chǎn)品級(jí)別和定位的降低，這對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)顯然不是明智的選擇。
舉個(gè)例子，沃爾沃國(guó)產(chǎn)了一款中大型轎車產(chǎn)品—沃爾沃S90，官方指導(dǎo)價(jià)：36.98-55.18萬(wàn)，這對(duì)于一款豪華品牌中大型轎車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)比較親民和接地氣的價(jià)格，尤其是對(duì)比同級(jí)別熱門產(chǎn)品—寶馬5系、奧迪A6等產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)很大，但是從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，怎么講呢？委婉一點(diǎn)說(shuō)，比較慘淡！所以S90 上市沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間，全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)銷商都有很大幅度的優(yōu)惠，甚至很多地方起售價(jià)已經(jīng)跌破了30萬(wàn)，而且配置越高，優(yōu)惠越大，但是廠商卻并沒(méi)有官方降價(jià)，我們?cè)_(kāi)玩笑說(shuō)，如果沃爾沃方面將起售價(jià)降到30萬(wàn)以下，一定大賣，但是我們知道一定不會(huì)！
因?yàn)楹苊黠@的道理，如果沃爾將國(guó)產(chǎn)旗艦車型的價(jià)格降到30萬(wàn)以下，那么和那些大眾化品牌的同級(jí)別產(chǎn)品大眾輝昂、福特金牛座等產(chǎn)品就處在同一市場(chǎng)維度了。而隨著官方降價(jià)，對(duì)于沃爾沃豪華品牌的定位顯示是會(huì)有損傷的，時(shí)間一長(zhǎng)，或者其他產(chǎn)品也效仿的話，那么未來(lái)沃爾沃就會(huì)成為一個(gè)大眾化品牌或者不被大家認(rèn)可的三流豪華品牌，譬如現(xiàn)在的DS。
其次，任何一次大的定價(jià)行為，都要為后來(lái)的產(chǎn)品留足一定的空間，也就是說(shuō)，下一代產(chǎn)品和現(xiàn)款產(chǎn)品在價(jià)格上要基本平行。如果動(dòng)輒官方降價(jià)的話，那么相當(dāng)于是輕易的堵上了產(chǎn)品的后路。一款產(chǎn)品將止步于這一代。
同樣舉例說(shuō)明，按照相當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)律，一般情況下，新一代產(chǎn)品在價(jià)格上會(huì)基本和現(xiàn)款產(chǎn)品一致或者上下小有浮動(dòng)。如果現(xiàn)款產(chǎn)品因?yàn)殇N量不好，而官方輕易啟動(dòng)官降，那么下一代產(chǎn)品如果具備暢銷的產(chǎn)品力和市場(chǎng)條件，很可能毀于定價(jià)，原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)款產(chǎn)品有了官降，就相當(dāng)于是新的官方指導(dǎo)價(jià)，那么新一代產(chǎn)品在配置上可能更高，更加有產(chǎn)品力，但是成本也有相應(yīng)增加，如果按照現(xiàn)款官降之前的售價(jià)，有可能利潤(rùn)被攤薄，但是根據(jù)官降之后的價(jià)格定價(jià)，很可能就虧本了。那么該如何定價(jià)，虧本走量還是價(jià)格升高被消費(fèi)者罵？
再次，就是對(duì)同品牌低級(jí)別產(chǎn)品的市場(chǎng)保護(hù)。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，同一品牌的產(chǎn)品之間價(jià)格差也越來(lái)越小，那么如果因?yàn)殇N量不好，而官方就擅自降價(jià)的話，那么很有可能會(huì)波及到下一級(jí)別產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。福特金牛座現(xiàn)在的官方指導(dǎo)價(jià)是23.48-29.98萬(wàn)，經(jīng)銷商優(yōu)惠大概是三萬(wàn)左右，而低一級(jí)別的蒙迪歐指導(dǎo)價(jià)為17.98-31.98萬(wàn)，兩款產(chǎn)品級(jí)別不同，但是價(jià)格有很大的重疊部分，各位看官，您覺(jué)得金牛座目前還有官降的空間嗎？官降之后，蒙迪歐可怎么活？
最后，便是經(jīng)銷商和廠商的關(guān)系問(wèn)題，其實(shí)指導(dǎo)價(jià)和最終的售價(jià)是兩個(gè)概念，就好像當(dāng)年很多方便面包裝上寫著建議指導(dǎo)價(jià)2元，但是門口小賣部售價(jià)可能就是1塊錢，這就是指導(dǎo)價(jià)和售價(jià)的區(qū)別，所以為了保護(hù)經(jīng)銷商和自身利潤(rùn)，其實(shí)官方指導(dǎo)價(jià)的“水分”是很大的。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，如果銷量喜人，可以長(zhǎng)時(shí)間按照指導(dǎo)價(jià)賣，那么必然盆滿缽滿；而如果銷量出現(xiàn)下滑，經(jīng)銷商則就有了更多的選擇權(quán)和處置權(quán)，通過(guò)降價(jià)來(lái)維持出貨量，經(jīng)銷商也有得賺，如果官方擅自降價(jià)，那么對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，可處置的空間便小了，這對(duì)于廠商和經(jīng)銷商雙贏，顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)。
總而言之，經(jīng)銷商降價(jià)優(yōu)惠是常態(tài)，而官方降價(jià)卻不常有，其中的原因上面我們也闡述的比較清楚，這其中還是有很多套路在里面的，所以大家也別寄希望于官方降價(jià)，這對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)，實(shí)在是太痛苦了。